“It did what all ads are supposed to do: create an anxiety relievable by purchase.”

― David Foster Wallace, Infinite Jest

Der Beitrag Was Anzeigen leisten sollen erschien zuerst auf #semanticmarketing.

Klar, die nächste Frage lautet:

“Was kostet ein Klick bei Google?”

Die kürzest mögliche richtige Antwort wäre “Das hängt vom Suchbegriff ab”, aber jetzt mal schön der Reihe nach. Im Internet finden sich diverse Listen zum Thema Die 100 teuersten Keywords in Deutschland oder Global Average Cost per Click by Industry. Das befriedigt die Neugier, hat aber wenig praktischen Nährwert. Warum?

Jeder Anzeigenkunde zahlt einen individuellen Preis

Es kann durchaus sein, dass auf der selben Suchergebnisseite ein Klick auf die Anzeige von Anbieter A 1,43 € kostet während Anbieter B 11,82 € zahlt.

Google berechnet den Preis für einen Klick so:

Keine Panik! Das sieht komplizierter aus als es ist. Klärt sich gleich auf.

Die Google Classic Auktion

Wie alles anfing.

Es war einmal, vor langer Zeit, als Google noch Anfragen per Post entgegen nahm…

…da wurden die Preise für Klicks auf Anzeigen noch durch eine einfache Aktion bestimmt.

Jeder Anzeigenkunde, der auf einer Werbefläche in den Suchergebnisseiten auftauchen möchte, gibt ein Gebot ab.

Bei einer Erstpreisauktion würde Bieter A 8,00 € zahlen, Bieter B 6,00 € und so weiter. Für den Preis gilt:

Die klassische Zweitpreisauktion

Allerdings verwendet Google seit 2002 eine Zweitpreisauktion um den gezahlten Preis zu ermitteln: Der tatsächlich gezahlte Preis liegt genau einen Cent höher als das Gebot des nächsten Bieters.

Bei einer Zweitpreisauktion zahlt Bieter A 6,01 €, Bieter B 4,01 € und so weiter. Für die Preisfindung in der Zweitpreisauktion gilt also:

Google maximiert Ertrag

Macht Google deshalb weniger Umsatz? Laut Wikipedia kann mithilfe von komplizierter Mathematik und Spieltheorie “… gezeigt werden, dass der erwartete Erlös aus einer Zweitpreisauktion mindestens so hoch wie der in einer Erstpreisauktion ist.”

Mit anderen Worten: Google verdient durch diese Art Auktion mindestens soviel wie bei einer Erstpreisauktion. Die Anzeigenkunden müssen allerdings darauf vertrauen, dass Google das Verfahren korrekt anwendet. Schließlich geben sie dem Verkäufer Ihre Grenzzahlungsbereitschaft an. Und niemand außer Google sieht die Gebote.

Die modifizierte Zweitpreisauktion

Und nun mit einem Zeitsprung in die Gegenwart. Google Ads ist Googles Markenname für das Werbesystem seit 2019.

Bis 2018 hieß es Google AdWords.

Die Reihenfolge der Anzeigen wird seit August 2005 außer dem Gebot noch durch eine Reihe anderer Faktoren bestimmt.

Warum macht Google das?

Die Google AdWords Auktion

In einem Acht-Minuten-Video erläutert Hal Varian, Chefökonom von Google, die AdWords-Auktion (hier das Video mit Originaltext in deutscher Übersetzung). Ich werde seiner Erläuterung des AdWords-Auktionssystems folgen, aber nicht unkommentiert.

Als wesentlichen Grund, warum die Anzeigenqualität den Klickpreis beeinflusst gibt Hal Varian die Kundenfreundlichkeit an:

“Alles hängt mit dem Ökosystem zusammen, in dem Google, seine Nutzer und die Werbetreibenden leben. Wenn Nutzer bessere Anzeigen sehen, sind sie glücklicher ?. Und es ist wahrscheinlicher, dass sie diese Anzeigen eher anklicken. Und das macht die Werbetreibenden glücklicher ?. Was wiederum Google glücklich macht ?. Denn wenn Nutzer und Werbetreibende glücklich sind, bekommen wir mehr Menschen dazu, unser System zu benutzen.”

Googles Glück lässt sich schon an den Geschäftszahlen ablesen. Bei über 90.000.000.000 US$ Umsatz in 2016 und einem Betriebsergebnis vor Steuern von über 24.000.000.000 US$ wäre ich auch sehr glücklich ?. Wobei 90% des Umsatzes von Google durch Werbeeinnahmen erzielt werden.

Was sind also die Elemente, die den Klickpreis bestimmen?

Element 1: Die erwartete Klickrate

Zum ersten die erwartete Klickrate (expected Click-Through-Rate oder CTR).

Eine Klickrate von 5% bedeutet, dass jeder 20. Nutzer, der die Anzeige sieht, diese auch anklickt. Betrachten wir das noch einmal aus Googles Perspektive.

Google maximiert seinen Umsatz, indem es die Anzeige mit dem höchsten Produkt aus Klickpreis und Klickrate am häufigsten zeigt. Ist das auch gut für den Anzeigenkunden? In der Regel schon, da Anzeigen mit hoher Klickrate mehr Besucher zu niedrigeren Kosten auf die eigene Webseite bringen. Muss aber nicht sein. Ich komme später darauf zurück.

Die erwartete Klickrate ermittelt Adwords aus der Klickrate der bisherigen Anzeigenschaltungen und der Analyse des Nutzerverhaltens.

Element 2: Benutzererfahrung mit der Zielseite

Das AdWords-System verwendet drei Kriterien um die Benutzererfahrung auf der Zielseite zu beurteilen:

• Relevanter, originärer Inhalt.
• Einfache Navigation.
• Transparenz bezüglich Art des Angebots, der Interaktion mit dem Computer des Nutzers und der beabsichtigten Verwendung der persönlichen Daten des Nutzers.

Das sind eher weiche Faktoren, die sich schwer messen lassen. Ein messbaren Wert stellt die Absprungrate dar. Sie beschreibt, wie viel Prozent der Besucher die Zielseite ohne weitere Aktion wieder verlassen.

Im AdWords-System sehen Sie die Absprungrate nur, wenn Sie auch die Analysesoftware Google Analytics verwenden und das AdWords- und Analytics-Konto miteinander verknüpfen. Auch ohne Analysesoftware kann die Google Suche feststellen, ob Besucher, die auf eine Anzeige geklickt haben schnell zur Suche zurückkehren. AdWords nimmt dann an, dass die Zielseite nicht hilfreich war.

Element 3: Anzeigenrelevanz

Passt der Text der Anzeige zum Suchbegriff? Das AdWords-System untersucht, wie genau die Anzeige zur Suchintention des Nutzers passt. Es ist für niemanden hilfreich, wenn thematisch unpassende Anzeigen angezeigt werden.

Welche Anzeigen passen am besten zur Suchanfrage “anwalt berlin”? Kleiner Tipp: die Suchbegriffe zeigt Google in der URL und im Anzeigentext fett an. “Anwalt” und “Rechtsanwalt” werden als Synonyme gleichwertig behandelt.

Ergebnis: der Qualitätsfaktor

Aus den drei Faktoren erwartete Klickrate, Benutzererfahrung mit der Zielseite und Anzeigenrelevanz bastelt Google einen Qualitätsfaktor für jedes Keyword. Dieser wird auf einer Skala von 1 (schlecht) bis 10 (gut) abgebildet.

AdWords-Kunden können sich den Qualitätsfaktor in der Keyword-Übersicht anzeigen lassen. Und so sieht ein optimales Ergebnis aus:

Der Anzeigenrang (Ad Rank)

Die Reihenfolge der gezeigten Anzeigen richtet sich nach dem Anzeigenrang (Ad Rank). Dieser ist eine einfache Multiplikation von Gebot und Qualitätsfaktor:

Berechnung des Anzeigenrangs im unserem Beispiel:

Sortiert nach Anzeigenrang ergibt folgende Reihenfolge der Anzeigen auf der Suchergebnisseite:

Dazu kommt ein Zu- oder Abschlag für den Einfluss von Anzeigenerweiterungen, den ich hier zugunsten der besseren Verständlichkeit dem Qualitätsfaktor zuschlage.

Die Ermittlung des Klickpreises

Nachdem der Qualitätsfaktor und der Anzeigenrang berechnet sind, ist die Frage “Wie viel zahle ich für einen Klick bei Google?” einfach zu beantworten. Wie in einer Zweitpreisauktion üblich, gerade soviel wie nötig ist um den Anzeigenrang des nächsten Bieters zu schlagen.

Das Ergebnis für die oberste Anzeige lässt sich damit leicht berechnen:

Obwohl Bieter C deutlich weniger als die beiden Nächstplatzierten bietet, ist sein tatsächlicher Klickpreis niedriger als sein Höchstgebot. Die gesamte Tabelle mit Klickpreisen:

Der Anzeigenrang von Bieter D ist so niedrig, dass er keine Position auf der Ergebnisseite erhält.

Wie wird der Qualitätsfaktor berechnet?

Der Qualitätsfaktor ist also eine Funktion der Klickrate, Benutzererfahrung mit der Zielseite und Anzeigenrelevanz.

Nach einer Analyse von Martin Roettgerding lässt sich aus den von AdWords zur Verfügung gestellten Werten “Unterdurchschnittlich”, “Durchschnitt” und ”Überdurchschnittlich” der Qualitätsfaktor berechnen.

Seit Mai 2017 werden bei Google AdWords die Elemente des Qualitätsfaktors in eigenen Spalten angezeigt.

Dabei werden die einzelnen Elemente unterschiedlich gewichtet.

Der Qualitätsfaktor wird durch Addition der gewichteten Werte berechnet.

Für das oben abgebildete Beispiel gilt damit:

Bei neu geschalteten Keywords wird der Qualitätsfaktor solange mit einem “–” anzeigt, bis genügend Daten vorliegen, um einen statistischen Erwartungswert zu berechnen.

6 Maßnahmen zur Verbesserung des Qualitätsfaktors

Wie sich eine Verbesserung des Qualitätsfaktors auf die Kampagnenleistung auswirkt, zeigt folgende Abbildung. Im September wurden Anzeigentexte, Anzeigengruppen und Zielseite optimiert.

Der durchschnittliche Qualitätsfaktor stieg durch die Maßnahmen um etwa 30%. Die Klickpreise fielen von ca. 1,00؜ € auf 0,50 €. Bei gleichbleibendem Budget stieg die Anzahl der monatlichen Klicks von ca. 900 auf über 1.300.

Welche Maßnahmen sind die wichtigsten, um den Qualitätsfaktor zu erhöhen?

1. Klickrate steigern durch bessere Anzeigentexte

Für den Qualitätsfaktor in der Anzeigenauktion ist eine hohe Klickrate (CTR) sehr wichtig. Aber auch für den Werbetreibenden? Die Antwort hängt davon ab, ob das Leistungsversprechen der Anzeige auch erfüllt wird. Ein Beispiel soll das erläutern.

Es kann sein, dass die Klickrate dieser Anzeige sehr hoch ist, der Erfolg der Anzeige trotzdem zu wünschen übrig lässt.

Zum besseren Verständnis muss ich noch einen Messwert einführen: die Konversionsrate (Conversion Rate oder CR). Als Konversion werden alle erwünschten Ziele des Webseitenbesuchs bezeichnet.

In einem Online-Shop kann dies ein Kaufvorgang oder die Anmeldung zu einem Newsletter sein. Werden Dienstleistungen angeboten, besteht die Konversion vermutlich aus einer Anfrage (Lead) oder dem Download eines PDFs mit weiterführenden Informationen. Es gilt:

Eine Bestell-Konversionsrate von 3% in einem Online-Shop bedeutet, dass von einhundert Besuchern drei eine Bestellung tätigen.

“Nicht unbedingt.” lautet jetzt die Antwort auf die Frage, ob eine höhere Klickrate immer besser ist. Führt die höhere Klickrate zu einer niedrigeren Konversionsrate kann der Effekt auf den Ertrag sogar negativ sein.

Testen und Messen! Wenn Sie die Konversionsrate eines Keywords nicht kennen, können Sie nicht optimieren. Dazu brauchen Sie eine Analysesoftware, beispielsweise Google Analytics.

2. Anzeigenrelevanz steigern durch Anzeigengruppen

Der Begriff Anzeigengruppe ist etwas irreführend. Es handelt sich um eine Gruppe von Keywords, für die eine oder mehrere verschiedene Anzeigen formuliert sind. Besser wäre der Begriff Keywordgruppen.

Um die Anzeigen thematisch exakt auf die Suchbegriffe ausrichten zu können, müssen diese auch eng abgegrenzt sein. Damit Sie die Suchbegriffe im Anzeigentext verwenden können, ist die Bandbreite so schmal wie möglich zu halten.

Achten Sie darauf, ob die Suchintention klar ist. Falls möglich, gehen Sie auf die Absicht des Nutzers ein. Will er sich informieren? Will er etwas kaufen oder benötigt er eine Dienstleistung? Oder will nur so schnell wie möglich auf eine bestimmte Webseite?

Testen und Messen! Um die Klickrate zu verbessern, sollten Sie für semantisch gruppierte, gleichartige Keywords mehrere Anzeigen gleichzeitig schalten. Durch Rotation der Anzeigen lässt sich ermitteln, welche der Anzeigen am besten performt.

Vernachlässigen Sie den Long-Tail. Keywords können auch aus mehreren Begriffen bestehen. Keywords aus zwei oder drei Wörtern erzielen im Durchschnitt deutlich höhere Klickraten. Ab vier Wörtern steht der Aufwand meistens in keiner Relation zum Ertrag.

Die blaue Linie zeigt die prozentuale Verteilung der Suchanfragen, die orange Linie die durchschnittliche Klickrate (CTR) jeweils nach Anzahl der Worte in der Suchanfrage.

3. Ausrichtung auf Ort, Zeit und Gerät

Sie können entscheiden, ob Ihre Anzeigen nur in dem von Ihnen festgelegten Gebiet erscheinen.

Das macht für ein Keyword wie “autowerkstatt berlin” Sinn. Weniger nützlich ist es, sich bei “hotel berlin” auf Nutzer aus Berlin zu beschränken.

Sie können die Anzeigen daher zusätzlich oder ausschließlich auf Nutzer ausrichten, die sich nicht in Berlin aufhalten, aber für Hotels in Berlin interessieren.

Als Zahnarzt möchten Sie vielleicht Anzeigen vom Typ Nur Anruf schalten, mit denen Nutzer eines Smartphones direkt bei Ihnen anrufen können.

In diesem Fall ist es sinnvoll, dass die Anzeige nur während Ihrer Öffnungszeiten sichtbar ist.

Und nicht zuletzt sollten Sie die Gebote für Computer, Tablets und Smartphones der Effizienz der Plattform anpassen.

In diesem Beispiel ist die Konversionsrate der Anzeigengruppe auf Desktop-Computern deutlich besser als die Rate bei Smartphones (“Mobilgeräte mit vollwertigem Internetbrowser”), während sie bei Tablets im Durchschnitt der Kampagne liegt. Bis die Zielseiten für Smartphones optimiert sind, ist es ratsam das Budget auf die Erfolg versprechenden Maßnahmen zu konzentrieren.

Testen und Messen! Ok, das habe ich schon erwähnt, oder?

4. Keywordoptionen und Negativkeywords

Wenn ich hier von Suchbegriff schreibe, meine ich das, was der Nutzer bei einer Suche eingibt. Ein Keyword löst die Anzeigenschaltung aus, wenn es mit dem Suchbegriff weitgehend übereinstimmt. Ein [Keyword] in eckigen Klammern löst die Anzeigenschaltung nur aus, wenn es mit dem Suchbegriff ziemlich exakt übereinstimmt. Ein “Keyword” in Anführungszeichen muss als Wort oder Wortgruppe im Suchbegriff enthalten sein. Beispiel: “anwalt in berlin” greift, wenn der Suchbegriff “was verdient ein anwalt in berlin” lautet. Es gibt noch mehr Keywordoptionen.

Zu breit gestreute Keywords führen zu niedrigeren Qualitätsfaktoren. Es ist daher sehr wichtig, die tatsächlichen Suchanfragen laufend auf unpassende Begriffe zu untersuchen und diese als Negativkeywords auszuschließen. Im Beispiel wäre es sinnvoll “-verdienst” und “-verdienen” auszuschließen.

5. Anzeigenerweiterungen einrichten

Qualitativ hochwertige Kampagnen enthalten Anzeigenerweiterungen.

Im Beispiel sind verschiedene Arten von Anzeigenerweiterungen zu sehen.

• Bewertungserweiterung (4,9 Bewertung für…),
• Zusatzinformationen (Kategorien: Bücher, eBooks…),
• Sitelinks auf spezifische Angebote (Historische Romane, Krimis & Thriller, …),
• Standorterweiterungen (Senftenberger Ring…).

Anzeigenerweiterungen steigen die Klickrate und den Qualitätsfaktor Ihrer Anzeigen.

6. Nutzererfahrung auf der Zielseite verbessern

Wenn Sie bis hierher gelesen haben, wissen Sie: Qualitativ hochwertige Klicks bringen die Besucher auf Ihre Webseite, die genau nach dem suchen, was Sie anbieten. Das ist macht nur die Hälfte des Onlinemarketing-Erfolges aus.

Denn es liegt an der Zielseite, den Besucher zu einem Kunden zu konvertieren. Qualitativ hochwertige Zielseiten wandeln Besuche in Verkäufe oder Interessenten.

Optimale Ergebnisse erzielen Sie, wenn sich thematisch ein roter Faden von der Suchanfrage zur Zielseite zieht. Mehr Tipps zu dem Thema finden Sie im Internet unter dem Suchbegriff “Konversionsraten-Optimierung” oder “Conversion Rate Optimization” (CRO).

Suchmaschinenoptimierung statt Suchmaschinenwerbung?

Puh, ist das nicht ein wenig kompliziert? Und sind die Klickkosten bei Suchmaschinenwerbung (SEA) auf Dauer nicht viel zu teuer? Ist es nicht viel besser, auf Suchmaschinenoptimierung (SEO) zu setzen und mehr kostenlose Klicks von Google zu erhalten? Tja, schauen wir mal.

Suchmaschinenoptimierung ist nicht kostenlos

Ganz und gar nicht. Sie brauchen ❶ einzigartige, relevante, originäre, multimediale, spannende Inhalte zu allen relevanten Suchbegriffen und ❷ qualitativ hochwertige Backlinks von anderen Seiten. Das sind die beiden wesentlichen Kriterien.

Je nach Jahreszeit und Google-Update kommen dazu: ❸ responsive, für Mobilgeräte optimierte Seiten, ❹ ultraschnelle Seitenladezeiten, ❺ eine mit https verschlüsselte Seite, ❻ eine perfekte interne Linkstruktur, ❼ erstklassige Metadescriptions für ❽ super Klickraten in den Suchergebnisseiten, ❾ eine geringe Absprungrate, ❿ Cornerstone-Inhalte mit 1.000 bis 2.000 Wörtern zu einem Thema, ⓫ Erwähnung in sozialen Medien, ⓬ richtig gesetzte Title-Tags, ⓭ “sprechende” URLs, ⓮ regelmäßig aktualisierte Inhalte, ⓯ “sprechende” Alt-Tags für Bilder und Grafiken, ⓰ Rich Snipplets, ⓱ schema.org Microdata-Auszeichnung, ⓲ barrierefreier Zugang so weiter. Angeblich sollen 200 Ranking Signals über die Position Ihres Eintrags entscheiden. Oder etwa nicht?

Es dauert, bis sich Ergebnisse einstellen – je nach Wettbewerbsintensität 6 bis 12 Monate. Um eine Vorstellung der Kosten per Klick zu erhalten, rechnen Sie:

Suchmaschinenoptimierung dauert

Jep. Das stimmt. Und bitte nicht für die falschen Keywords optimieren.

Schnelle Marktübersicht durch Suchmaschinenwerbung

Nur durch Buchung von Anzeigen in Suchmaschinen lassen sich mit relativ wenig Aufwand und Kosten zwei wesentliche Fragen beantworten:

Welche Keywords konvertieren am besten? Was sind die genauen Suchanfragen? Mit diesen Daten lässt sich sinnvoll eine Strategie für die Suchmaschinenoptimierung entwickeln. Ansonsten optimieren Sie — für die falschen Keywords.

Wie groß ist das Marktvolumen? Auch ohne AdWords können Sie mithilfe der Google Search Console und Google Analysesoftware erkennen, wonach Ihre Besucher gesucht haben. Aber Sie sehen nicht das Suchvolumen aller Nutzer der Suchmaschine in einem Gebiet.

Suchmaschinenwerbung gibt verlässliche Ergebnisse

Die folgende Statistik habe ich selbst gefälscht. Ich hoffe gut genug, um mein Argument zu unterstreichen. Wofür stehen die bunten Balken rechts? Sie zeigen die generelle Verteilung der Klickwahrscheinlichkeit auf einer Suchergebnisseite.

Oben sind vier bezahlte Anzeigen zu sehen. Etwa 18% der Nutzer klicken auf eine Anzeige, am häufigsten auf die Oberste.

Falls Google der Meinung ist, dass mich Ergebnisse in meiner Umgebung interessieren, zeigen die Suchergebnisse eine Karte und drei Ergebnisse in der Nähe meines Standortes. Wir nehmen an 12% der Nutzer klicken auf diesen Bereich.

Darunter werden die eigentlichen, “organischen” Ergebnisse der Suche angezeigt. Davon entfallen etwa ¾ aller Klicks auf die ersten zwei Suchergebnisse, 90% auf die ersten fünf. Ab Platz 11 ist die Klickwahrscheinlichkeit statistisch nicht mehr relevant.

Je nach Wettbewerbsintensität müssen Sie viel Geduld und Geld mitbringen, auf den ersten fünf Plätzen zu landen. Ein Änderung des Google-Algorithmus kann Sie auf die zweite Seite verweisen. Da kommen keine Klicks mehr.

Die organischen Ergebnisse sich auch aus einem anderen Grund sehr volantil. Nicht jeder Nutzer der Google-Suche sieht die gleichen Ergebnisse.

Mit der zunehmenden Nutzung von maschinellem Lernen, künstlicher Intelligenz und elektronischen Assistenten werden die Suchergebnisse zunehmend auf den Nutzer zugeschnitten. Sundar Pichai (CEO Google):

“So wie wir Google für alle nutzbar gemacht haben, wollen wir jetzt ein persönliches Google für jede und jeden bauen.”

Transaktionale Suchintention

Welche Absicht verfolgt ein Nutzer, der einen Suchbegriff verwendet? Will er nur schnell auf eine bestimmte Seite (Navigation), möchte er etwas lernen zu einem bestimmten Thema (Information) oder sucht ein Produkt oder eine Dienstleistung (Transaktion)?
Die Verteilung der Klickwahrscheinlichkeiten auf der Suchergebnisseite ändert sich damit deutlich. Nutzer mit transaktionaler Intention neigen eher dazu, auf Anzeigen zu klicken.

Ich habe hier eine Gleichverteilung zwischen Anzeigen und organischen Ergebnissen unterstellt. Eine (nicht mehr ganz aktuelle) Untersuchung hat ein Verhältnis von ⅔ zu ⅓ zugunsten der bezahlten Ergebnisse ergeben.

Lassen Sie sich nicht erzählen, dass niemand auf die Anzeigen klickt. Ein Beispiel aus einer von mir betreuten Kampagne:

Klickraten von über 25% sind allerdings bei Keywords mit starkem Wettbewerb kaum zu erzielen.

Suchmaschinenoptimierung plus Suchmaschinenanzeigen

In einem Punkt überlappen sich Suchmaschinenoptimierung und Suchmaschinenwerbung: bei der Benutzererfahrung mit der Zielseite, sprich dem Content. Ohne qualitativ hochwertigen Content, der gute Konversionsraten erzielt, kann sich kein nachhaltiger Erfolg einstellen.

Wie viel darf ein Klick kosten?

Um diese Frage zu beantworten, benötigen wir die Konversionsrate eines Keywords oder einer Gruppe von Keywords, den durchschnittlichen Umsatz je Konversion und die durchschnittlichen Herstellkosten einer Konversion.

Wenn Sie den Gewinn maximieren möchten, berechnen Sie das das Höchstgebot wie folgt. Der Gewinn ist bekanntlich die Differenz zwischen Umsatz und Kosten.

Der Umsatz wird bestimmt durch die Anzahl der Konversionen multipliziert mit dem durchschnittlichen Umsatz je Konversion (Ø Umsatz).

Erinnern Sie sich an die Konversionsrate? Diese sagt aus, wie viel Prozent der Besucher eine Konversion auslösen. Auf die AdWords-Werbung bezogen sind die Anzahl der Klicks auf eine Anzeige und die Anzahl der Besucher identisch, also: Konversionsrate = Anzahl der Konversionen ÷ Klicks. Werden beide Seiten der Gleichung mit Klicks mutipliziert, lässt sich das auch umstellen.

Dann noch die Anzahl der Konversionen in die Umsatzberechnung einsetzen.

Für die Kosten gilt:

Die Werbekosten bei AdWords sind das Produkt aus Klicks mal Klickpreis.

Die durchschnittlichen Herstellkosten (Ø HK) per Konversion entsprechen den Herstellkosten des Gesamtumsatzes geteilt durch die Anzahl der Konversionen. Ø HK = Herstellkosten ÷ Konversionen. Wir multiplizieren beide Seiten der Gleichung mit der Anzahl der Konversionen und schreiben das jetzt so:

Wie oben schon gezeigt, sind die Konversionen das Produkt aus Konversionsrate × Klicks. Die Zwischenergebnisse für die Werbe- und Herstellkosten eingesetzt in die Kostenformel ergibt:

Sowohl die Umsatz- als auch die Kostenberechnung enthalten Klicks in jedem Term. Damit haben wir alle Zutaten, um den Gewinn als Funktion der Anzahl der Klicks darzustellen.

Als Differentialquotient:

Im Gewinnmaximum erzielen Sie keinen zusätzlichen Gewinn durch zusätzliche Klicks. Wir setzen den Differentialquotient auf Null und lösen nach Klickpreis auf:

Beispielberechnung für optimalen CPC

Umsatz je Konversion = 100€
Herstellkosten je Konversion = 60€
Konversionsrate = 5%
Gewinnmaximum bei = 0,05 × (100€ – 60€) = 2€

Hoppla – wenn Sie nachrechnen gib es im Optimum ja gar keinen Gewinn? 100 Klicks kosten 200€ und bringen bei 5% Konversionsrate 500€ Umsatz. Abzüglich Herstellkosten von 300€ bleibt doch nichts übrig? Nun, es handelt sich um eine Grenzwertbetrachtung. Nicht alle Klicks kosten ja dasselbe. In der AdWords-Oberfläche kann man den Zusammenhang über den Gebotssimulator sehr schön sehen.

Mehr zu bieten bringt im Beispiel oben definitiv mehr Klicks. Der Grenznutzen nimmt dabei ab, dass heißt bei einer Erhöhung von 0,34€ um 0,47€ auf 0,81€ erhält die Anzeige über 50% mehr Klicks. Eine Erhöhung des Gebots um 0,34€ von 1,29€ auf 1,63€ bringt nicht einmal mehr 5% zusätzliche Klicks. Das Gewinnmaximum können Sie mit der Formel oben bestimmen.

Wie sich leicht erkennen lässt, handelt es in dem zweiten Beispiel um ein wesentlich wettbewerbsintensiveres Keyword. Viel Spaß beim Bieten… und bieten Sie nicht zu viel. Es gibt immer noch viele andere Werbeplattformen. Wie Sie diese finden? Schauen sie sich um, wo Sie im Internet noch auf Ihre Zielgruppe treffen.

Zusammenfassung

Nach meinen Erfahrungen mit verschiedenen On- und Offlinewerbeformen ist Suchmaschinenwerbung bei Google unschlagbar effizient. Wenn sie richtig eingesetzt wird.

Warum? Weil Sie nicht mit der Schrotflinte in die dunkle Nacht schießen müssen. Sondern Ihre Kunden da abholen, wo diese ihr Interesse an der angebotenen Dienstleistung oder Ihrem Produkt bekunden.

Die größten Hebel für Effizienz-Verbesserungen bieten die Steigerung des Qualitätsfaktors der Anzeige und die Verbesserung der Konversionsrate auf der Zielseite.

Als Indikator für die Performance einer AdWords-Kampagne ist daher das Produkt aus Qualitätsfaktor und Konversionsrate geeignet.

Schalten Sie bereits Suchmaschinenwerbung bei Google? Und Sie möchten Ihre Google Ads-Kampagnen überprüfen lassen? Gern untersuche ich Ihre bestehenden Konten auf Optimierungsmöglichkeiten. Das kostet Sie nichts.

Sie möchten bei Google werben? Ich analysiere Ihre Anforderungen und Ihre bestehende Webseite. Danach kann ich eine Einschätzung geben, ob sich Suchmaschinenwerbung für Sie lohnt.

Kostenlose Erstberatung zu AdWords anfordern. 

Der Beitrag Was kostet Werbung bei Google Ads? erschien zuerst auf #semanticmarketing.

Bei der Übersetzung habe ich versucht, mich möglichst wörtlich an den Vortrag zu halten.

Hallo, ich bin Hal Varian, Chefökonom bei Google.

Die Reihenfolge der Anzeigen und die Kosten für jede Anzeige auf der Suchergebnisseite wird von uns mithilfe eines Auktionssystems ermittelt.
In diesem Video gebe ich Ihnen jetzt einen generellen Überblick, wie die Anzeigenauktion funktioniert.

Erstes und wichtigstes Kriterium sind die Googlenutzer, die relevante Anzeigen wollen. Sie wollen nicht mit Anzeigen belästigt werden, die nichts mit dem zu tun haben, wonach sie gerade suchen.

Die Werbetreibenden wollen relevante Anzeigen, weil sie wollen dass die Nutzer darauf klicken.

Google möchte den Nutzern eine gute Nutzererfahrung bieten, den Anzeigenkunden eine gute Wertschöpfung, damit beide zurückkommen und unsere Dienste weiter nutzen.

Traditionelle Auktion

Ich werde Ihnen zunächst zeigen, wie eine herkömmliche Aktion aussieht.

Sagen wir, es gibt vier Werbetreibende, die im Wettbewerb um dieselbe Werbefläche stehen.

Jeder hat einen bestimmten Betrag angegeben, den er höchstens zu zahlen bereit ist, damit ein Besucher auf seine Webseite kommt.

4$, 3$, 2$ und 1$.

Diese Beträge bezeichne ich im folgenden als Gebote.

In einer traditionellen Auktion würde die Anzeigen ausschließlich durch die Gebote bestimmt. Das höchste Gebot würde an erster Stelle stehen, das zweithöchste Gebot an zweiter Stelle und so weiter.

Anmerkung: Und der erste Bieter würde für den Klick 4$ zahlen, der zweite 3$ und so weiter.

Zweitpreisauktion

Google benutzt eine Variante, die Zweitpreisauktion genannt wird. In einer Zweitpreisauktion muss der Bieter nicht den vollen Gebotsbetrag zahlen, er zahlt nur den Betrag des nächst höchsten Gebots unter ihm.

In unserem Fall würde der erste Bieter nicht 4$ zahlen, sondern nur 3$, was dem Gebot des zweithöchsten Bieters entspricht. Dasselbe passiert jetzt mit dem Gebot der Werbetreibenden Zwei und Drei.

Anmerkung: Real wird ein Cent zu dem Gebot des Nächstbietenden addiert. Also zahlt Eins 3,01$, Zwei zahlt 2,01$, Drei dann 1,01$ und Vier 1$.

Durch dieses Modell bietet jeder Werbetreibende also genau entsprechend seiner maximalen Zahlungsbereitschaft für einen Klick, aber muss nur genau so viel zahlen wie nötig ist um den Wettbewerb zu schlagen.

Außerdem zahlen Anzeigenkunden in unser Google-Auktion nur, wenn ihre Anzeigen auch tatsächlich angeklickt werden.

Zusätzliche Faktoren

Die Reihenfolge wird auch nicht nur durch die Gebote bestimmt.

Warum? Weil wir nützlichere Anzeigen in einer höheren Position auf der Suchergebnisseite zeigen möchten. Weil Benutzer relevante Anzeigen sehen möchten. Werbetreibende wollen Benutzern relevante Anzeigen präsentieren und Google will beiden, Nutzern und Anzeigenkunden, eine gute Erfahrung bieten, damit sie zurückkommen und unser System nutzen.

Also berücksichtigen wir auch noch einige andere Faktoren neben dem Gebot des Werbetreibenden.

1. Die erwartete Klickrate

Der erste Faktor ist die erwartete Klickrate (Click-Through-Rate oder CTR) des Nutzers. Das heißt, unsere Voraussage, wie oft auf Ihre Anzeige geklickt wird, wenn sie sichtbar ist.

Überall bei Google verlassen wir uns bei Entscheidungen auf das Benutzer-Feedback. Die Klickraten erzählen uns, worauf Benutzer wirklich reagieren. Indem wir den Benutzern erlauben mit ihren Klicks abzustimmen, haben wir Millionen von Menschen, die uns dabei helfen zu entscheiden, welches die besten Anzeigen für jede Suchanfrage sind.

2. Die Benutzererfahrung mit der Zielseite

Der nächste Faktor ist die Erfahrung, die die Benutzer mit der Zielseite Ihrer Anzeige machen.

Eine Anzeige ist nur dann hilfreich für die Benutzer, wenn die Zielseite dem Benutzer dabei hilft, das zu finden, was er gesucht hat.

Eine relevantere Zielseite erhält eine höhere Wertung (Score).

Und wie sieht eine qualitativ hochwertige Zielseite aus?

• Sie enthält relevanten, originären Inhalt, der dem Benutzer erlaubt, seine Aufgabe zu erfüllen.
• Es ist einfach, auf ihr zu navigieren.
• Sie ist transparent, was die Art Ihres Geschäfts darstellt, wie die Seite mit Ihrem Computer interagiert und wie Sie beabsichtigen, die persönlichen Informationen des Nutzers zu verwenden.

3. Anzeigenrelevanz

Ein anderer Faktor ist die Anzeigenrelevanz.

Google legt die Anzeigenrelevanz fest, indem wir den Text (the language) Ihrer Anzeige untersuchen, um zu bestimmen wie genau er Ihrer Suchanfrage entspricht.

Das ist ein Weg, um die Anzeigenrelevanz im Hinblick auf die Suchanfrage des Benutzers zu messen und sicherzustellen, dass nur nützliche Anzeigen gezeigt werden.

Es verhindert außerdem, dass Werbetreibende für Suchanfragen schalten (simply paying their way), die mit ihren Produkten oder Dienstleistungen nichts zu tun haben.

Anzeigenqualität

Die erwartete Klickrate, die Nutzererfahrung mit der Zielseite und die Anzeigenrelevanz sind alle Faktoren, die die Qualität Ihrer Anzeige bestimmen.

Anzeigenerweiterungen

Wir beachten auch den erwarteten Einfluss, den Anzeigenerweiterungen haben, die eventuell zusammen mit Ihrer Anzeige gezeigt werden.

Anmerkung: Die deutschen Untertitel übersetzen “ad formats” fälschlicherweise mit “Anzeigenformate”. Richtig heißt es bei AdWords: “Anzeigenerweiterungen”.

Anzeigenerweiterungen sind zusätzliche Informationen (enhancements), die Benutzern markante Informationen über Ihr Unternehmen zeigen. Dinge wie eine Telefonnummer oder Sitelinks (Anmerkung: Das sind zusätzliche Links zu relevanten Seiten Ihrer Webpräsenz, im Beispiel: Dresses, Hats, Shoes, Shirts) oder Ihren Domainnamen im Titel der Anzeige.

Anzeigen mit Erweiterungen geben den Nutzern mehr Informationen und mehr Grund, eine Anzeige anzuklicken.

Ad Rank

Google kombiniert also Ihr Gebot mit verschiedenen Qualitätskriterien – die erwartete Klickrate, die Nutzererfahrung mit der Zielseite, die Anzeigenrelevanz und den erwarteten Einfluss, den Anzeigenformate haben – um eine Wertung (Score) für Ihre Anzeige zu ermitteln: den sogenannten Ad Rank (Anzeigenrang).

Gehen wir zurück zu unserem Beispiel mit den vier Werbekunden und vergleichen ihren Ad Rank.

Hier haben wir vier Werbetreibende mit ihren Geboten: 4$, 3$, 2$ und 1$. Ihre Anzeigen weisen unterschiedliche Qualität auf, niedrig, hoch, hoch und mittel.

Sie beinhalten auch verschiedene Anzeigenerweiterungen mit unterschiedlicher Wirkung (impact). Die erste Anzeige hat keine freigegebenen Anzeigenerweiterungen, daher gibt es hier keine Wirkung. Die zweite Anzeige hat nur eine Anzeigenerweiterung, und die erwartete Wirkung dieser Erweiterung ist niedrig. Die dritte Anzeige hat mehrere Erweiterungen mit einer hohen erwarteten Wirkung. Und die (Wirkung) der letzten Anzeige ist mittelgroß.

In diesem Beispiel hat die erste Anzeige einen Ad Rank von 5, die nächste Anzeige einen Ad Rank von 15, die dritte einen von 20 und die letzte Anzeige hat einen Ad Rank von 8.

Dieser Ad Rank bestimmt über die Anzeigenposition auf der Suchergebnisseite. Außerdem werden nur die Anzeigen gezeigt, die über einen genügend hohen Ad Rank verfügen.

Die Anzeige mit dem Ad Rank von 20 erhält die Position 1, obwohl sie ein niedrigeres Gebot abgegeben hat. Warum? Aufgrund ihrer Qualität und ihrer Erweiterungen.

Der zweithöchste Ad Rank ist 15, also bekommt diese Anzeige Position 2. Die nächste Anzeige hat einen Ad Rank von 8 und landet auf Position 3.

Der Werbetreibende hier, der 4$ bietet, hat eine so niedrigen Anzeigenrang und keine Erweiterungen, dass er überhaupt keine Position auf der Seite erhält, obwohl er das Höchstgebot abgegeben hat.

Preisbildung

So, nun wissen Sie wir die Anzeigen gewichtet werden. Aber wie viel bezahlen sie tatsächlich für einen Klick? Sie bezahlen den Minimalbetrag, der erforderlich ist um ihre Anzeigenposition und bestimmte Erweiterungen zu behalten, die mit ihrer Anzeige gezeigt werden.

Gehen wir zurück zu unserer Ad Rank-Tabelle und schauen und den Werbetreibenden auf Position 1 an. Er konkurriert mit dem Werbetreibenden auf Position 2. Der Betrag, den er zu bezahlen hat ist genau so viel, wie benötigt wird, um den Werbetreibenden auf Position 2 zu schlagen.

Zum Beispiel: er hat 2$ geboten. Er hätte auch 1,73$ bieten können, und wäre immer noch über dem Werbetreibenden unmittelbar hinter ihm.

Und das ist, was er für einen Klick bezahlt: 1,73$.

Ähnlich bei Werbetreibendem 2: den Betrag, den der Werbetreibende auf Position 2 zu zahlen hat ist das Minimum, was erforderlich ist um den Werbetreibenden auf Position 3 zu übertreffen.

Und so geht es weiter auf der Seite.

In diesem Beispiel zahlt der Höchstplatzierte weniger, als er bereit war für einen Klick auszugeben. Und das gilt für die anderen Werbetreibenden genauso.

Was beeinflusst Klickpreis und Anzeigenrang?

Nun, reden wir jetzt darüber, wie die Werbetreibenden ihren Klickpreis und das Anzeigenranking beeinflussen können.

Durch die Verbesserung der Anzeigenqualität und das Hinzufügen von Anzeigenerweiterungen besteht die Möglichkeit, die Anzeigenposition zu verbessern.

Außerdem können sie im Endeffekt einen niedrigeren Klickpreis zahlen.

Anzeigenrang durch Anzeigenqualität verbessern

Betrachten wir die Werbetreibende auf Position 2. Angenommen, sie verbessert die Anzeige und die Zielseite (ihrer Anzeige). Dadurch steigt ihr Ad Rank auf 18.

Ihre Position hier ändert sich dadurch nicht. Aber was passiert mit ihrem Klickpreis?

Zuvor, obwohl sie 3$ geboten hatte, hätte sie auch, sagen wir mal 2,68$ bieten können um den Ad Rank des unmittelbar nächsten Werbetreibenden zu schlagen. Das ist was sie zahlen musste: 2,68$.

Aber jetzt, wo sie die Qualität ihrer Anzeige verbessert hat – unter der Voraussetzung, dass sich alles andere nicht ändert – bräuchte sie nur 2,42$ bieten, um den darunter liegenden Werbetreibenden zu schlagen.

Ihr Klickpreis sinkt also auf 2,42$.

Warum? Weil der Preis, den ein Werbetreibender zahlt, zum Teil von der Anzeigenqualität abhängt.

Anzeigenrang durch Gebot verbessern

Angenommen, diese Werbetreibende möchte sich auf eine höhere Position bewegen. Also erhöht sie ihr Gebot ein wenig auf 3,50$. Dadurch steigt ihr Ad Rank auf 23.

Das ist genug, um ihr den höchsten Ad Rank zu geben und sie auf die Position 1 zu verschieben.

Und was zahlt sie? Den Betrag, der gerade genug ist, um den Ad Rank der Anzeige unter ihr zu schlagen. Vorausgesetzt, alles andere bleibt gleich, wäre das sagen wir mal 3,38$ in diesem speziellen Fall.

Zusammenfassung

Fassen wir zusammen. Warum handhaben wir Ad Rank und Preissetzung so? Wie ich bereits am Anfang sagte, alles hängt mit dem Ökosystem zusammen, in dem Google, seine Nutzer und die Werbetreibenden leben.

Wenn Nutzer bessere Anzeigen sehen, sind sie glücklicher.

Und es ist wahrscheinlicher, dass sie diese Anzeigen eher anklicken.
Und das macht die Werbetreibenden glücklicher.

Was Google glücklich (happy) macht. Denn wenn Nutzer und Werbetreibende glücklich sind, bekommen wir mehr Menschen dazu, unser System zu benutzen.

Wenn Sie mehr Fragen haben oder mehr Informationen wollen, bitte besuchen Sie adwords.google.com/support.

Danke für Ihre Aufmerksamkeit.

Der Beitrag Einblick: die Google Adwords Auktion erschien zuerst auf #semanticmarketing.