Ein­blick: die Google Adwords Auktion

Dieser Beitrag ist eine Über­setzung des Videos, in dem Hal Varian die Google AdWords Auktion erläutert. Bei der Über­setzung habe ich ver­sucht, mich mög­lichst wörtlich an den Vortrag zu halten.

Hallo, ich bin Hal Varian, Chef­ökonom bei Google.

Die Rei­hen­folge der Anzeigen und die Kosten für jede Anzeige auf der Such­ergeb­nis­seite wird von uns mit­hilfe eines Auk­ti­ons­systems ermittelt.
In diesem Video gebe ich Ihnen jetzt einen gene­rellen Über­blick, wie die Anzei­gen­auktion funk­tio­niert.

Erstes und wich­tigstes Kri­terium sind die Goog­le­nutzer, die rele­vante Anzeigen wollen. Sie wollen nicht mit Anzeigen belästigt werden, die nichts mit dem zu tun haben, wonach sie gerade suchen.

Die Wer­be­trei­benden wollen rele­vante Anzeigen, weil sie wollen dass die Nutzer darauf klicken.

Google möchte den Nutzern eine gute Nut­zer­er­fahrung bieten, den Anzei­gen­kunden eine gute Wert­schöpfung, damit beide zurück­kommen und unsere Dienste weiter nutzen.

Tra­di­tio­nelle Auktion

Ich werde Ihnen zunächst zeigen, wie eine her­kömm­liche Aktion aus­sieht.

Sagen wir, es gibt vier Wer­be­trei­bende, die im Wett­bewerb um die­selbe Wer­be­fläche stehen.

Standbild aus Video: Bieter in klassischer Auktion

Jeder hat einen bestimmten Betrag ange­geben, den er höchstens zu zahlen bereit ist, damit ein Besucher auf seine Web­seite kommt.

4$, 3$, 2$ und 1$.

Standbild aus Video: Gebote in klassischer Auktion

Diese Beträge bezeichne ich im fol­genden als Gebote.

In einer tra­di­tio­nellen Auktion würde die Anzeigen aus­schließlich durch die Gebote bestimmt. Das höchste Gebot würde an erster Stelle stehen, das zweit­höchste Gebot an zweiter Stelle und so weiter.

Standbild aus Video: Reihenfolge und Kosten in klassischer Auktion

Anmerkung: Und der erste Bieter würde für den Klick 4$ zahlen, der zweite 3$ und so weiter.

Zweit­preis­auktion

Google benutzt eine Variante, die Zweit­preis­auktion genannt wird. In einer Zweit­preis­auktion muss der Bieter nicht den vollen Gebots­betrag zahlen, er zahlt nur den Betrag des nächst höchsten Gebots unter ihm.

In unserem Fall würde der erste Bieter nicht 4$ zahlen, sondern nur 3$, was dem Gebot des zweit­höchsten Bieters ent­spricht. Das­selbe pas­siert jetzt mit dem Gebot der Wer­be­trei­benden Zwei und Drei.

Standbild aus Video: Preisbildung in Zweitpreisauktion

Anmerkung: Real wird ein Cent zu dem Gebot des Nächst­bie­tenden addiert. Also zahlt Eins 3,01$, Zwei zahlt 2,01$, Drei dann 1,01$ und Vier 1$.

Durch dieses Modell bietet jeder Wer­be­trei­bende also genau ent­spre­chend seiner maxi­malen Zah­lungs­be­reit­schaft für einen Klick, aber muss nur genau so viel zahlen wie nötig ist um den Wett­bewerb zu schlagen.

Außerdem zahlen Anzei­gen­kunden in unser Google-Auktion nur, wenn ihre Anzeigen auch tat­sächlich ange­klickt werden.

Zusätz­liche Fak­toren

Die Rei­hen­folge wird auch nicht nur durch die Gebote bestimmt.

Warum? Weil wir nütz­li­chere Anzeigen in einer höheren Position auf der Such­ergeb­nis­seite zeigen möchten. Weil Benutzer rele­vante Anzeigen sehen möchten. Wer­be­trei­bende wollen Benutzern rele­vante Anzeigen prä­sen­tieren und Google will beiden, Nutzern und Anzei­gen­kunden, eine gute Erfahrung bieten, damit sie zurück­kommen und unser System nutzen.

Standbild aus Video: Google zeigt nützliche Anzeigen in höerer Position

Also berück­sich­tigen wir auch noch einige andere Fak­toren neben dem Gebot des Wer­be­trei­benden.

1. Die erwartete Klickrate

Der erste Faktor ist die erwartete Klickrate (Click-Through-Rate oder CTR) des Nutzers. Das heißt, unsere Vor­aussage, wie oft auf Ihre Anzeige geklickt wird, wenn sie sichtbar ist.

Standbild aus Video: Erwartete Klickrate

Überall bei Google ver­lassen wir uns bei Ent­schei­dungen auf das Benutzer-Feedback. Die Klick­raten erzählen uns, worauf Benutzer wirklich reagieren. Indem wir den Benutzern erlauben mit ihren Klicks abzu­stimmen, haben wir Mil­lionen von Men­schen, die uns dabei helfen zu ent­scheiden, welches die besten Anzeigen für jede Such­an­frage sind.

2. Die Benut­zer­er­fahrung mit der Ziel­seite

Der nächste Faktor ist die Erfahrung, die die Benutzer mit der Ziel­seite Ihrer Anzeige machen.

Standbild aus Video: Benutzererfahrung mit Zielseite

Eine Anzeige ist nur dann hilf­reich für die Benutzer, wenn die Ziel­seite dem Benutzer dabei hilft, das zu finden, was er gesucht hat.

Eine rele­vantere Ziel­seite erhält eine höhere Wertung (Score).

Standbild aus Video: Faktoren der Zielseitenqualität

Und wie sieht eine qua­li­tativ hoch­wertige Ziel­seite aus?

  • Sie enthält rele­vanten, ori­gi­nären Inhalt, der dem Benutzer erlaubt, seine Aufgabe zu erfüllen.
  • Es ist einfach, auf ihr zu navi­gieren.
  • Sie ist trans­parent, was die Art Ihres Geschäfts dar­stellt, wie die Seite mit Ihrem Com­puter inter­agiert und wie Sie beab­sich­tigen, die per­sön­lichen Infor­ma­tionen des Nutzers zu ver­wenden.

3. Anzei­gen­re­levanz

Ein anderer Faktor ist die Anzei­gen­re­levanz.

Standbild aus Video: Anzeigenrelevanz

Google legt die Anzei­gen­re­levanz fest, indem wir den Text (the lan­guage) Ihrer Anzeige unter­suchen, um zu bestimmen wie genau er Ihrer Such­an­frage ent­spricht.

Das ist ein Weg, um die Anzei­gen­re­levanz im Hin­blick auf die Such­an­frage des Benutzers zu messen und sicher­zu­stellen, dass nur nütz­liche Anzeigen gezeigt werden.

Es ver­hindert außerdem, dass Wer­be­trei­bende für Such­an­fragen schalten (simply paying their way), die mit ihren Pro­dukten oder Dienst­leis­tungen nichts zu tun haben.

Anzei­gen­qua­lität

Die erwartete Klickrate, die Nut­zer­er­fahrung mit der Ziel­seite und die Anzei­gen­re­levanz sind alle Fak­toren, die die Qua­lität Ihrer Anzeige bestimmen.

Standbild aus Video: Elemente der Anzeigenqualität

Anzei­gener­wei­te­rungen

Wir beachten auch den erwar­teten Ein­fluss, den Anzei­gener­wei­te­rungen haben, die even­tuell zusammen mit Ihrer Anzeige gezeigt werden.

Anmerkung: Die deut­schen Unter­titel über­setzen “ad formats” fälsch­li­cher­weise mit “Anzei­gen­formate”. Richtig heißt es bei AdWords: “Anzei­gener­wei­te­rungen”.

Standbild aus Video: Anzeigenerweiterungen

Anzei­gener­wei­te­rungen sind zusätz­liche Infor­ma­tionen (enhan­ce­ments), die Benutzern mar­kante Infor­ma­tionen über Ihr Unter­nehmen zeigen. Dinge wie eine Tele­fon­nummer oder Site­links (Anmerkung: Das sind zusätz­liche Links zu rele­vanten Seiten Ihrer Web­präsenz, im Bei­spiel: Dresses, Hats, Shoes, Shirts) oder Ihren Domain­namen im Titel der Anzeige.

Anzeigen mit Erwei­te­rungen geben den Nutzern mehr Infor­ma­tionen und mehr Grund, eine Anzeige anzu­klicken.

Ad Rank

Google kom­bi­niert also Ihr Gebot mit ver­schie­denen Qua­li­täts­kri­terien – die erwartete Klickrate, die Nut­zer­er­fahrung mit der Ziel­seite, die Anzei­gen­re­levanz und den erwar­teten Ein­fluss, den Anzei­gen­formate haben – um eine Wertung (Score) für Ihre Anzeige zu ermitteln: den soge­nannten Ad Rank (Anzei­genrang).

Standbild aus Video: Anzeigenrang (Ad Rank)

Gehen wir zurück zu unserem Bei­spiel mit den vier Wer­be­kunden und ver­gleichen ihren Ad Rank.

Hier haben wir vier Wer­be­trei­bende mit ihren Geboten: 4$, 3$, 2$ und 1$. Ihre Anzeigen weisen unter­schied­liche Qua­lität auf, niedrig, hoch, hoch und mittel.

Standbild aus Video: Auktion mit Anzeigenqualität

Sie beinhalten auch ver­schiedene Anzei­gener­wei­te­rungen mit unter­schied­licher Wirkung (impact). Die erste Anzeige hat keine frei­ge­ge­benen Anzei­gener­wei­te­rungen, daher gibt es hier keine Wirkung. Die zweite Anzeige hat nur eine Anzei­gener­wei­terung, und die erwartete Wirkung dieser Erwei­terung ist niedrig. Die dritte Anzeige hat mehrere Erwei­te­rungen mit einer hohen erwar­teten Wirkung. Und die (Wirkung) der letzten Anzeige ist mit­telgroß.

Standbild aus Video: Auktion mit Anzeigenqualität und Anzeigenerweiterungen

In diesem Bei­spiel hat die erste Anzeige einen Ad Rank von 5, die nächste Anzeige einen Ad Rank von 15, die dritte einen von 20 und die letzte Anzeige hat einen Ad Rank von 8.

Standbild aus Video: Auktion mit Anzeigenqualität, Anzeigenerweiterungen und Ad Rank

Dieser Ad Rank bestimmt über die Anzei­gen­po­sition auf der Such­ergeb­nis­seite. Außerdem werden nur die Anzeigen gezeigt, die über einen genügend hohen Ad Rank ver­fügen.

Die Anzeige mit dem Ad Rank von 20 erhält die Position 1, obwohl sie ein nied­ri­geres Gebot abge­geben hat. Warum? Auf­grund ihrer Qua­lität und ihrer Erwei­te­rungen.

Der zweit­höchste Ad Rank ist 15, also bekommt diese Anzeige Position 2. Die nächste Anzeige hat einen Ad Rank von 8 und landet auf Position 3.

Standbild aus Video: Sortierung der Anzeigen nach Ad Rank

Der Wer­be­trei­bende hier, der 4$ bietet, hat eine so nied­rigen Anzei­genrang und keine Erwei­te­rungen, dass er über­haupt keine Position auf der Seite erhält, obwohl er das Höchst­gebot abge­geben hat.

Standbild aus Video: Angezeigte Anzeigen mit Ad Rank

Preis­bildung

So, nun wissen Sie wir die Anzeigen gewichtet werden. Aber wie viel bezahlen sie tat­sächlich für einen Klick? Sie bezahlen den Mini­mal­betrag, der erfor­derlich ist um ihre Anzei­gen­po­sition und bestimmte Erwei­te­rungen zu behalten, die mit ihrer Anzeige gezeigt werden.

Gehen wir zurück zu unserer Ad Rank-Tabelle und schauen und den Wer­be­trei­benden auf Position 1 an. Er kon­kur­riert mit dem Wer­be­trei­benden auf Position 2. Der Betrag, den er zu bezahlen hat ist genau so viel, wie benötigt wird, um den Wer­be­trei­benden auf Position 2 zu schlagen.

Zum Bei­spiel: er hat 2$ geboten. Er hätte auch 1,73$ bieten können, und wäre immer noch über dem Wer­be­trei­benden unmit­telbar hinter ihm.

Standbild aus Video: Anzeigen mit Ad Rank und Kosten

Und das ist, was er für einen Klick bezahlt: 1,73$.

Ähnlich bei Wer­be­trei­bendem 2: den Betrag, den der Wer­be­trei­bende auf Position 2 zu zahlen hat ist das Minimum, was erfor­derlich ist um den Wer­be­trei­benden auf Position 3 zu über­treffen.

Und so geht es weiter auf der Seite.

Standbild aus Video: Angezeigte Anzeigen mit Ad Rank und Kosten

In diesem Bei­spiel zahlt der Höchst­plat­zierte weniger, als er bereit war für einen Klick aus­zu­geben. Und das gilt für die anderen Wer­be­trei­benden genauso.

Was beein­flusst Klick­preis und Anzei­genrang?

Nun, reden wir jetzt darüber, wie die Wer­be­trei­benden ihren Klick­preis und das Anzei­gen­ranking beein­flussen können.

Durch die Ver­bes­serung der Anzei­gen­qua­lität und das Hin­zu­fügen von Anzei­gener­wei­te­rungen besteht die Mög­lichkeit, die Anzei­gen­po­sition zu ver­bessern.

Standbild aus Video: Anzeigenpostion durch Anzeigenqualität und Anzeigenerweiterungen verbessern

Außerdem können sie im End­effekt einen nied­ri­geren Klick­preis zahlen.

Anzei­genrang durch Anzei­gen­qua­lität ver­bessern

Betrachten wir die Wer­be­trei­bende auf Position 2. Ange­nommen, sie ver­bessert die Anzeige und die Ziel­seite (ihrer Anzeige). Dadurch steigt ihr Ad Rank auf 18.

Standbild aus Video: Anzeigenrang durch Anzeigenqualität verbessern

Ihre Position hier ändert sich dadurch nicht. Aber was pas­siert mit ihrem Klick­preis?

Zuvor, obwohl sie 3$ geboten hatte, hätte sie auch, sagen wir mal 2,68$ bieten können um den Ad Rank des unmit­telbar nächsten Wer­be­trei­benden zu schlagen. Das ist was sie zahlen musste: 2,68$.

Aber jetzt, wo sie die Qua­lität ihrer Anzeige ver­bessert hat – unter der Vor­aus­setzung, dass sich alles andere nicht ändert – bräuchte sie nur 2,42$ bieten, um den dar­unter lie­genden Wer­be­trei­benden zu schlagen.

Ihr Klick­preis sinkt also auf 2,42$.

Standbild aus Video: Klickpreis durch Anzeigenqualität verbessern

Warum? Weil der Preis, den ein Wer­be­trei­bender zahlt, zum Teil von der Anzei­gen­qua­lität abhängt.

Anzei­genrang durch Gebot ver­bessern

Ange­nommen, diese Wer­be­trei­bende möchte sich auf eine höhere Position bewegen. Also erhöht sie ihr Gebot ein wenig auf 3,50$. Dadurch steigt ihr Ad Rank auf 23.

Standbild aus Video: Anzeigenrang durch Gebot verbessern

Das ist genug, um ihr den höchsten Ad Rank zu geben und sie auf die Position 1 zu ver­schieben.

Standbild aus Video: Klickpreis für Anzeigenposition 1

Und was zahlt sie? Den Betrag, der gerade genug ist, um den Ad Rank der Anzeige unter ihr zu schlagen. Vor­aus­ge­setzt, alles andere bleibt gleich, wäre das sagen wir mal 3,38$ in diesem spe­zi­ellen Fall.

Zusam­men­fassung

Fassen wir zusammen. Warum hand­haben wir Ad Rank und Preis­setzung so? Wie ich bereits am Anfang sagte, alles hängt mit dem Öko­system zusammen, in dem Google, seine Nutzer und die Wer­be­trei­benden leben.

Wenn Nutzer bessere Anzeigen sehen, sind sie glück­licher.

Und es ist wahr­schein­licher, dass sie diese Anzeigen eher anklicken.
Und das macht die Wer­be­trei­benden glück­licher.

Was Google glücklich (happy) macht. Denn wenn Nutzer und Wer­be­trei­bende glücklich sind, bekommen wir mehr Men­schen dazu, unser System zu benutzen.

Wenn Sie mehr Fragen haben oder mehr Infor­ma­tionen wollen, bitte besuchen Sie adwords.google.com/support.

Danke für Ihre Auf­merk­samkeit.