Einblick: die Google Adwords Auktion

Dieser Beitrag ist eine Übersetzung des Videos, in dem Hal Varian die Google AdWords Auktion erläutert. Bei der Übersetzung habe ich versucht, mich möglichst wörtlich an den Vortrag zu halten.

Hallo, ich bin Hal Varian, Chefökonom bei Google.

Die Reihenfolge der Anzeigen und die Kosten für jede Anzeige auf der Suchergebnisseite wird von uns mithilfe eines Auktionssystems ermittelt.
In diesem Video gebe ich Ihnen jetzt einen generellen Überblick, wie die Anzeigenauktion funktioniert.

Erstes und wichtigstes Kriterium sind die Googlenutzer, die relevante Anzeigen wollen. Sie wollen nicht mit Anzeigen belästigt werden, die nichts mit dem zu tun haben, wonach sie gerade suchen.

Die Werbetreibenden wollen relevante Anzeigen, weil sie wollen dass die Nutzer darauf klicken.

Google möchte den Nutzern eine gute Nutzererfahrung bieten, den Anzeigenkunden eine gute Wertschöpfung, damit beide zurückkommen und unsere Dienste weiter nutzen.

Traditionelle Auktion

Ich werde Ihnen zunächst zeigen, wie eine herkömmliche Aktion aussieht.

Sagen wir, es gibt vier Werbetreibende, die im Wettbewerb um dieselbe Werbefläche stehen.

Standbild aus Video: Bieter in klassischer Auktion

Jeder hat einen bestimmten Betrag angegeben, den er höchstens zu zahlen bereit ist, damit ein Besucher auf seine Webseite kommt.

4$, 3$, 2$ und 1$.

Standbild aus Video: Gebote in klassischer Auktion

Diese Beträge bezeichne ich im folgenden als Gebote.

In einer traditionellen Auktion würde die Anzeigen ausschließlich durch die Gebote bestimmt. Das höchste Gebot würde an erster Stelle stehen, das zweithöchste Gebot an zweiter Stelle und so weiter.

Standbild aus Video: Reihenfolge und Kosten in klassischer Auktion

Anmerkung: Und der erste Bieter würde für den Klick 4$ zahlen, der zweite 3$ und so weiter.

Zweitpreisauktion

Google benutzt eine Variante, die Zweitpreisauktion genannt wird. In einer Zweitpreisauktion muss der Bieter nicht den vollen Gebotsbetrag zahlen, er zahlt nur den Betrag des nächst höchsten Gebots unter ihm.

In unserem Fall würde der erste Bieter nicht 4$ zahlen, sondern nur 3$, was dem Gebot des zweithöchsten Bieters entspricht. Dasselbe passiert jetzt mit dem Gebot der Werbetreibenden Zwei und Drei.

Standbild aus Video: Preisbildung in Zweitpreisauktion

Anmerkung: Real wird ein Cent zu dem Gebot des Nächstbietenden addiert. Also zahlt Eins 3,01$, Zwei zahlt 2,01$, Drei dann 1,01$ und Vier 1$.

Durch dieses Modell bietet jeder Werbetreibende also genau entsprechend seiner maximalen Zahlungsbereitschaft für einen Klick, aber muss nur genau so viel zahlen wie nötig ist um den Wettbewerb zu schlagen.

Außerdem zahlen Anzeigenkunden in unser Google-Auktion nur, wenn ihre Anzeigen auch tatsächlich angeklickt werden.

Zusätzliche Faktoren

Die Reihenfolge wird auch nicht nur durch die Gebote bestimmt.

Warum? Weil wir nützlichere Anzeigen in einer höheren Position auf der Suchergebnisseite zeigen möchten. Weil Benutzer relevante Anzeigen sehen möchten. Werbetreibende wollen Benutzern relevante Anzeigen präsentieren und Google will beiden, Nutzern und Anzeigenkunden, eine gute Erfahrung bieten, damit sie zurückkommen und unser System nutzen.

Standbild aus Video: Google zeigt nützliche Anzeigen in höerer Position

Also berücksichtigen wir auch noch einige andere Faktoren neben dem Gebot des Werbetreibenden.

1. Die erwartete Klickrate

Der erste Faktor ist die erwartete Klickrate (Click-Through-Rate oder CTR) des Nutzers. Das heißt, unsere Voraussage, wie oft auf Ihre Anzeige geklickt wird, wenn sie sichtbar ist.

Standbild aus Video: Erwartete Klickrate

Überall bei Google verlassen wir uns bei Entscheidungen auf das Benutzer-Feedback. Die Klickraten erzählen uns, worauf Benutzer wirklich reagieren. Indem wir den Benutzern erlauben mit ihren Klicks abzustimmen, haben wir Millionen von Menschen, die uns dabei helfen zu entscheiden, welches die besten Anzeigen für jede Suchanfrage sind.

2. Die Benutzererfahrung mit der Zielseite

Der nächste Faktor ist die Erfahrung, die die Benutzer mit der Zielseite Ihrer Anzeige machen.

Standbild aus Video: Benutzererfahrung mit Zielseite

Eine Anzeige ist nur dann hilfreich für die Benutzer, wenn die Zielseite dem Benutzer dabei hilft, das zu finden, was er gesucht hat.

Eine relevantere Zielseite erhält eine höhere Wertung (Score).

Standbild aus Video: Faktoren der Zielseitenqualität

Und wie sieht eine qualitativ hochwertige Zielseite aus?

  • Sie enthält relevanten, originären Inhalt, der dem Benutzer erlaubt, seine Aufgabe zu erfüllen.
  • Es ist einfach, auf ihr zu navigieren.
  • Sie ist transparent, was die Art Ihres Geschäfts darstellt, wie die Seite mit Ihrem Computer interagiert und wie Sie beabsichtigen, die persönlichen Informationen des Nutzers zu verwenden.

3. Anzeigenrelevanz

Ein anderer Faktor ist die Anzeigenrelevanz.

Standbild aus Video: Anzeigenrelevanz

Google legt die Anzeigenrelevanz fest, indem wir den Text (the language) Ihrer Anzeige untersuchen, um zu bestimmen wie genau er Ihrer Suchanfrage entspricht.

Das ist ein Weg, um die Anzeigenrelevanz im Hinblick auf die Suchanfrage des Benutzers zu messen und sicherzustellen, dass nur nützliche Anzeigen gezeigt werden.

Es verhindert außerdem, dass Werbetreibende für Suchanfragen schalten (simply paying their way), die mit ihren Produkten oder Dienstleistungen nichts zu tun haben.

Anzeigenqualität

Die erwartete Klickrate, die Nutzererfahrung mit der Zielseite und die Anzeigenrelevanz sind alle Faktoren, die die Qualität Ihrer Anzeige bestimmen.

Standbild aus Video: Elemente der Anzeigenqualität

Anzeigenerweiterungen

Wir beachten auch den erwarteten Einfluss, den Anzeigenerweiterungen haben, die eventuell zusammen mit Ihrer Anzeige gezeigt werden.

Anmerkung: Die deutschen Untertitel übersetzen “ad formats” fälschlicherweise mit “Anzeigenformate”. Richtig heißt es bei AdWords: “Anzeigenerweiterungen”.

Standbild aus Video: Anzeigenerweiterungen

Anzeigenerweiterungen sind zusätzliche Informationen (enhancements), die Benutzern markante Informationen über Ihr Unternehmen zeigen. Dinge wie eine Telefonnummer oder Sitelinks (Anmerkung: Das sind zusätzliche Links zu relevanten Seiten Ihrer Webpräsenz, im Beispiel: Dresses, Hats, Shoes, Shirts) oder Ihren Domainnamen im Titel der Anzeige.

Anzeigen mit Erweiterungen geben den Nutzern mehr Informationen und mehr Grund, eine Anzeige anzuklicken.

Ad Rank

Google kombiniert also Ihr Gebot mit verschiedenen Qualitätskriterien – die erwartete Klickrate, die Nutzererfahrung mit der Zielseite, die Anzeigenrelevanz und den erwarteten Einfluss, den Anzeigenformate haben – um eine Wertung (Score) für Ihre Anzeige zu ermitteln: den sogenannten Ad Rank (Anzeigenrang).

Standbild aus Video: Anzeigenrang (Ad Rank)

Gehen wir zurück zu unserem Beispiel mit den vier Werbekunden und vergleichen ihren Ad Rank.

Hier haben wir vier Werbetreibende mit ihren Geboten: 4$, 3$, 2$ und 1$. Ihre Anzeigen weisen unterschiedliche Qualität auf, niedrig, hoch, hoch und mittel.

Standbild aus Video: Auktion mit Anzeigenqualität

Sie beinhalten auch verschiedene Anzeigenerweiterungen mit unterschiedlicher Wirkung (impact). Die erste Anzeige hat keine freigegebenen Anzeigenerweiterungen, daher gibt es hier keine Wirkung. Die zweite Anzeige hat nur eine Anzeigenerweiterung, und die erwartete Wirkung dieser Erweiterung ist niedrig. Die dritte Anzeige hat mehrere Erweiterungen mit einer hohen erwarteten Wirkung. Und die (Wirkung) der letzten Anzeige ist mittelgroß.

Standbild aus Video: Auktion mit Anzeigenqualität und Anzeigenerweiterungen

In diesem Beispiel hat die erste Anzeige einen Ad Rank von 5, die nächste Anzeige einen Ad Rank von 15, die dritte einen von 20 und die letzte Anzeige hat einen Ad Rank von 8.

Standbild aus Video: Auktion mit Anzeigenqualität, Anzeigenerweiterungen und Ad Rank

Dieser Ad Rank bestimmt über die Anzeigenposition auf der Suchergebnisseite. Außerdem werden nur die Anzeigen gezeigt, die über einen genügend hohen Ad Rank verfügen.

Die Anzeige mit dem Ad Rank von 20 erhält die Position 1, obwohl sie ein niedrigeres Gebot abgegeben hat. Warum? Aufgrund ihrer Qualität und ihrer Erweiterungen.

Der zweithöchste Ad Rank ist 15, also bekommt diese Anzeige Position 2. Die nächste Anzeige hat einen Ad Rank von 8 und landet auf Position 3.

Standbild aus Video: Sortierung der Anzeigen nach Ad Rank

Der Werbetreibende hier, der 4$ bietet, hat eine so niedrigen Anzeigenrang und keine Erweiterungen, dass er überhaupt keine Position auf der Seite erhält, obwohl er das Höchstgebot abgegeben hat.

Standbild aus Video: Angezeigte Anzeigen mit Ad Rank

Preisbildung

So, nun wissen Sie wir die Anzeigen gewichtet werden. Aber wie viel bezahlen sie tatsächlich für einen Klick? Sie bezahlen den Minimalbetrag, der erforderlich ist um ihre Anzeigenposition und bestimmte Erweiterungen zu behalten, die mit ihrer Anzeige gezeigt werden.

Gehen wir zurück zu unserer Ad Rank-Tabelle und schauen und den Werbetreibenden auf Position 1 an. Er konkurriert mit dem Werbetreibenden auf Position 2. Der Betrag, den er zu bezahlen hat ist genau so viel, wie benötigt wird, um den Werbetreibenden auf Position 2 zu schlagen.

Zum Beispiel: er hat 2$ geboten. Er hätte auch 1,73$ bieten können, und wäre immer noch über dem Werbetreibenden unmittelbar hinter ihm.

Standbild aus Video: Anzeigen mit Ad Rank und Kosten

Und das ist, was er für einen Klick bezahlt: 1,73$.

Ähnlich bei Werbetreibendem 2: den Betrag, den der Werbetreibende auf Position 2 zu zahlen hat ist das Minimum, was erforderlich ist um den Werbetreibenden auf Position 3 zu übertreffen.

Und so geht es weiter auf der Seite.

Standbild aus Video: Angezeigte Anzeigen mit Ad Rank und Kosten

In diesem Beispiel zahlt der Höchstplatzierte weniger, als er bereit war für einen Klick auszugeben. Und das gilt für die anderen Werbetreibenden genauso.

Was beeinflusst Klickpreis und Anzeigenrang?

Nun, reden wir jetzt darüber, wie die Werbetreibenden ihren Klickpreis und das Anzeigenranking beeinflussen können.

Durch die Verbesserung der Anzeigenqualität und das Hinzufügen von Anzeigenerweiterungen besteht die Möglichkeit, die Anzeigenposition zu verbessern.

Standbild aus Video: Anzeigenpostion durch Anzeigenqualität und Anzeigenerweiterungen verbessern

Außerdem können sie im Endeffekt einen niedrigeren Klickpreis zahlen.

Anzeigenrang durch Anzeigenqualität verbessern

Betrachten wir die Werbetreibende auf Position 2. Angenommen, sie verbessert die Anzeige und die Zielseite (ihrer Anzeige). Dadurch steigt ihr Ad Rank auf 18.

Standbild aus Video: Anzeigenrang durch Anzeigenqualität verbessern

Ihre Position hier ändert sich dadurch nicht. Aber was passiert mit ihrem Klickpreis?

Zuvor, obwohl sie 3$ geboten hatte, hätte sie auch, sagen wir mal 2,68$ bieten können um den Ad Rank des unmittelbar nächsten Werbetreibenden zu schlagen. Das ist was sie zahlen musste: 2,68$.

Aber jetzt, wo sie die Qualität ihrer Anzeige verbessert hat – unter der Voraussetzung, dass sich alles andere nicht ändert – bräuchte sie nur 2,42$ bieten, um den darunter liegenden Werbetreibenden zu schlagen.

Ihr Klickpreis sinkt also auf 2,42$.

Standbild aus Video: Klickpreis durch Anzeigenqualität verbessern

Warum? Weil der Preis, den ein Werbetreibender zahlt, zum Teil von der Anzeigenqualität abhängt.

Anzeigenrang durch Gebot verbessern

Angenommen, diese Werbetreibende möchte sich auf eine höhere Position bewegen. Also erhöht sie ihr Gebot ein wenig auf 3,50$. Dadurch steigt ihr Ad Rank auf 23.

Standbild aus Video: Anzeigenrang durch Gebot verbessern

Das ist genug, um ihr den höchsten Ad Rank zu geben und sie auf die Position 1 zu verschieben.

Standbild aus Video: Klickpreis für Anzeigenposition 1

Und was zahlt sie? Den Betrag, der gerade genug ist, um den Ad Rank der Anzeige unter ihr zu schlagen. Vorausgesetzt, alles andere bleibt gleich, wäre das sagen wir mal 3,38$ in diesem speziellen Fall.

Zusammenfassung

Fassen wir zusammen. Warum handhaben wir Ad Rank und Preissetzung so? Wie ich bereits am Anfang sagte, alles hängt mit dem Ökosystem zusammen, in dem Google, seine Nutzer und die Werbetreibenden leben.

Wenn Nutzer bessere Anzeigen sehen, sind sie glücklicher.

Und es ist wahrscheinlicher, dass sie diese Anzeigen eher anklicken.
Und das macht die Werbetreibenden glücklicher.

Was Google glücklich (happy) macht. Denn wenn Nutzer und Werbetreibende glücklich sind, bekommen wir mehr Menschen dazu, unser System zu benutzen.

Wenn Sie mehr Fragen haben oder mehr Informationen wollen, bitte besuchen Sie adwords.google.com/support.

Danke für Ihre Aufmerksamkeit.