Was kostet Werbung bei Google?

Werde ich oft gefragt, wenn ich erzähle, dass ich für Kunden Such­ma­schi­nen­werbung bei Google schalte. Meine erste Antwort “In der Google Such­ma­schine zahlt man pro Klick auf eine Anzeige. Das nennt sich CPC oder Cost per Click” ist eher ein Test­ballon, um zu sehen, ob der Fra­gende am Thema wirklich inter­es­siert ist. Oder ob ich jetzt umsonst tief Luft hole. Weiter geht’s erst, wenn die nächste Frage lautet:

Was kostet ein Klick bei Google?”

Die kürzest mög­liche richtige Antwort wäre “Das hängt vom Such­be­griff ab”, aber jetzt mal schön der Reihe nach. Im Internet finden sich diverse Listen zum Thema Die 100 teu­ersten Key­words in Deutschland oder Global Average Cost per Click by Industry. Das befriedigt die Neugier, hat aber wenig prak­ti­schen Nährwert. Warum?


Jeder Anzei­gen­kunde zahlt einen indi­vi­du­ellen Preis

Es kann durchaus sein, dass auf der selben Such­ergeb­nis­seite ein Klick auf die Anzeige von Anbieter A 1,43 € kostet während Anbieter B 11,82 € zahlt.

Google berechnet den Preis für einen Klick so:

Klick­preis=Anzei­genrang der nächsten Anzeige+0,01 €
eigener Qua­li­täts­faktor

Keine Panik! Das sieht kom­pli­zierter aus als es ist. Klärt sich gleich auf.


Die Google Classic Auktion

Wie alles anfing.

Es war einmal, vor langer Zeit, als Google noch Anfragen per Post ent­gegen nahm…

Abbildung: Google Classic Briefumschlag

…da wurden die Preise für Klicks auf Anzeigen noch durch eine ein­fache Aktion bestimmt.

Jeder Anzei­gen­kunde, der auf einer Wer­be­fläche in den Such­ergeb­nis­seiten auf­tauchen möchte, gibt ein Gebot ab.

<Keyword>GebotKlick­preis
Bieter A8,00 €8,00 €
Bieter B6,00 €6,00 €
Bieter C4,00 €4,00 €
Bieter D2,00 €2,00 €

Bei einer Erst­preis­auktion würde Bieter A 8,00 € zahlen, Bieter B 6,00 € und so weiter. Für den Preis gilt:

Klick­preis=Gebot

Die klas­sische Zweit­preis­auktion

Aller­dings ver­wendet Google seit 2002 eine Zweit­preis­auktion um den gezahlten Preis zu ermitteln: Der tat­sächlich gezahlte Preis liegt genau einen Cent höher als das Gebot des nächsten Bieters.

<Keyword>GebotKlick­preis
Bieter A8,00 €6,01 €
Bieter B6,00 €4,01 €
Bieter C4,00 €2,01 €
Bieter D2,00 €2,00 €

Bei einer Zweit­preis­auktion zahlt Bieter A 6,01 €, Bieter B 4,01 € und so weiter. Für die Preis­findung in der Zweit­preis­auktion gilt also:

Klick­preis=Nächst­nied­ri­geres Gebot + 0,01 €

Google maxi­miert Ertrag

Macht Google deshalb weniger Umsatz? Laut Wiki­pedia kann mit­hilfe von kom­pli­zierter Mathe­matik und Spiel­theorie “… gezeigt werden, dass der erwartete Erlös aus einer Zweit­preis­auktion min­destens so hoch wie der in einer Erst­preis­auktion ist.

Mit anderen Worten: Google ver­dient durch diese Art Auktion min­destens soviel wie bei einer Erst­preis­auktion. Die Anzei­gen­kunden müssen aller­dings darauf ver­trauen, dass Google das Ver­fahren korrekt anwendet. Schließlich geben sie dem Ver­käufer Ihre Grenz­zah­lungs­be­reit­schaft an. Und niemand außer Google sieht die Gebote.

Büro in Prag, 1937 mit elektrischer Aktenablage in 3000 Schubladen,

Die modi­fi­zierte Zweit­preis­auktion

Und nun mit einem Zeit­sprung in die Gegenwart.

AdWords ist Googles Mar­kenname für sein Wer­be­system. Die Rei­hen­folge der Anzeigen bei AdWords wird seit August 2005 außer dem Gebot noch durch eine Reihe anderer Fak­toren bestimmt.

Warum macht Google das?


Die Google AdWords Auktion

In einem Acht-Minuten-Video erläutert Hal Varian, Chef­ökonom von Google, die AdWords-Auktion (hier das Video mit Ori­gi­naltext in deut­scher Über­setzung). Ich werde seiner Erläu­terung des AdWords-Auk­ti­ons­systems folgen, aber nicht unkom­men­tiert.

Standbild aus Video: Googles Chefökonom Hal Varian

Als wesent­lichen Grund, warum die Anzei­gen­qua­lität den Klick­preis beein­flusst gibt Hal Varian die Kun­den­freund­lichkeit an:

Alles hängt mit dem Öko­system zusammen, in dem Google, seine Nutzer und die Wer­be­trei­benden leben. Wenn Nutzer bessere Anzeigen sehen, sind sie glück­licher ?. Und es ist wahr­schein­licher, dass sie diese Anzeigen eher anklicken. Und das macht die Wer­be­trei­benden glück­licher ?. Was wie­derum Google glücklich macht ?. Denn wenn Nutzer und Wer­be­trei­bende glücklich sind, bekommen wir mehr Men­schen dazu, unser System zu benutzen.”

Googles Glück lässt sich schon an den Geschäfts­zahlen ablesen. Bei über 90.000.000.000 US$ Umsatz in 2016 und einem Betriebs­er­gebnis vor Steuern von über 24.000.000.000 US$ wäre ich auch sehr glücklich ?. Wobei 90% des Umsatzes von Google durch Wer­be­ein­nahmen erzielt werden.

Was sind also die Ele­mente, die den Klick­preis bestimmen?

Element 1: Die erwartete Klickrate

Zum ersten die erwartete Klickrate (expected Click-Through-Rate oder CTR).

Klickrate=Klicks auf Anzeige
Anzahl der Anzei­gen­im­pres­sionen

Eine Klickrate von 5% bedeutet, dass jeder 20. Nutzer, der die Anzeige sieht, diese auch anklickt. Betrachten wir das noch einmal aus Googles Per­spektive.

1000 Impres­sionenKlick­preisKlickrateUmsatz Google
Bieter A8,00 €3 %240,00 €
Bieter B6,00 €5 %300,00 €
Bieter C4,00 €10 %400,00 €
Bieter D2,00 €8 %160,00 €

Google maxi­miert seinen Umsatz, indem es die Anzeige mit dem höchsten Produkt aus Klick­preis und Klickrate am häu­figsten zeigt. Ist das auch gut für den Anzei­gen­kunden? In der Regel schon, da Anzeigen mit hoher Klickrate mehr Besucher zu nied­ri­geren Kosten auf die eigene Web­seite bringen. Muss aber nicht sein. Ich komme später darauf zurück.

Die erwartete Klickrate ermittelt Adwords aus der Klickrate der bis­he­rigen Anz­ei­gen­schal­tungen und der Analyse des Nut­zer­ver­haltens.

Element 2: Benut­zer­er­fahrung mit der Ziel­seite

Das AdWords-System ver­wendet drei Kri­terien um die Benut­zer­er­fahrung auf der Ziel­seite zu beur­teilen:

  • Rele­vanter, ori­gi­närer Inhalt.
  • Ein­fache Navi­gation.
  • Trans­parenz bezüglich Art des Angebots, der Inter­aktion mit dem Com­puter des Nutzers und der beab­sich­tigten Ver­wendung der per­sön­lichen Daten des Nutzers.

Das sind eher weiche Fak­toren, die sich schwer messen lassen. Ein mess­baren Wert stellt die Absprungrate dar. Sie beschreibt, wie viel Prozent der Besucher die Ziel­seite ohne weitere Aktion wieder ver­lassen.

Im AdWords-System sehen Sie die Absprungrate nur, wenn Sie auch die Ana­ly­se­software Google Ana­lytics ver­wenden und das AdWords- und Ana­lytics-Konto mit­ein­ander ver­knüpfen. Auch ohne Ana­ly­se­software kann die Google Suche fest­stellen, ob Besucher, die auf eine Anzeige geklickt haben schnell zur Suche zurück­kehren. AdWords nimmt dann an, dass die Ziel­seite nicht hilf­reich war.

Element 3: Anzei­gen­re­levanz

Passt der Text der Anzeige zum Such­be­griff? Das AdWords-System unter­sucht, wie genau die Anzeige zur Such­in­tention des Nutzers passt. Es ist für nie­manden hilf­reich, wenn the­ma­tisch unpas­sende Anzeigen ange­zeigt werden.

Screenshot: Suchergebnisseite für "anwalt berlin"

Welche Anzeigen passen am besten zur Such­an­frage “anwalt berlin”? Kleiner Tipp: die Such­be­griffe zeigt Google in der URL und im Anzei­gentext fett an. “Anwalt” und “Rechts­anwalt” werden als Syn­onyme gleich­wertig behandelt.

Ergebnis: der Qua­li­täts­faktor

Aus den drei Fak­toren erwartete Klickrate, Benut­zer­er­fahrung mit der Ziel­seite und Anzei­gen­re­levanz bastelt Google einen Qua­li­täts­faktor für jedes Keyword. Dieser wird auf einer Skala von 1 (schlecht) bis 10 (gut) abge­bildet.

AdWords-Kunden können sich den Qua­li­täts­faktor in der Keyword-Über­sicht anzeigen lassen. Und so sieht ein opti­males Ergebnis aus:

Screenshot: Adwords Optimaler Qualitätsfaktor 10


Der Anzei­genrang (Ad Rank)

Die Rei­hen­folge der gezeigten Anzeigen richtet sich nach dem Anzei­genrang (Ad Rank). Dieser ist eine ein­fache Mul­ti­pli­kation von Gebot und Qua­li­täts­faktor:

Anzei­genrang=Gebot×Qua­li­täts­faktor

Berechnung des Anzei­gen­rangs im unserem Bei­spiel:

<Keyword>GebotQua­li­täts­faktorAnzei­genrang
Bieter A8,00 €216
Bieter B6,00 €424
Bieter C4,00 €832
Bieter D2,00 €12

Sor­tiert nach Anzei­genrang ergibt fol­gende Rei­hen­folge der Anzeigen auf der Such­ergeb­nis­seite:

<Keyword>GebotQua­li­täts­faktorAnzei­genrang
Bieter C4,00 €832
Bieter B6,00 €424
Bieter A8,00 €216
Bieter D2,00 €12

Dazu kommt ein Zu- oder Abschlag für den Ein­fluss von Anzei­gener­wei­te­rungen, den ich hier zugunsten der bes­seren Ver­ständ­lichkeit dem Qua­li­täts­faktor zuschlage.


Die Ermittlung des Klick­preises

Nachdem der Qua­li­täts­faktor und der Anzei­genrang berechnet sind, ist die Frage “Wie viel zahle ich für einen Klick bei Google?” einfach zu beant­worten. Wie in einer Zweit­preis­auktion üblich, gerade soviel wie nötig ist um den Anzei­genrang des nächsten Bieters zu schlagen.

Klick­preis=Anzei­genrang der nächsten Anzeige+0,01 €
eigener Qua­li­täts­faktor

Das Ergebnis für die oberste Anzeige lässt sich damit leicht berechnen:

Klick­preis Bieter C=24+0,01 €=3,01 €
8

Obwohl Bieter C deutlich weniger als die beiden Nächst­plat­zierten bietet, ist sein tat­säch­licher Klick­preis nied­riger als sein Höchst­gebot. Die gesamte Tabelle mit Klick­preisen:

<Keyword>GebotAnzei­genrangKlick­preis
Bieter C4,00 € 323,01 €
Bieter B6,00 €244,01 €
Bieter A8,00 € 161,01 €
Bieter D2,00 € 2

Der Anzei­genrang von Bieter D ist so niedrig, dass er keine Position auf der Ergeb­nis­seite erhält.


Wie wird der Qua­li­täts­faktor berechnet?

Der Qua­li­täts­faktor ist also eine Funktion der Klickrate, Benut­zer­er­fahrung mit der Ziel­seite und Anzei­gen­re­levanz.

Nach einer Analyse von Martin Roett­gerding lässt sich aus den von AdWords zur Ver­fügung gestellten Werten “Unter­durch­schnittlich”, “Durch­schnitt” und ”Über­durch­schnittlich” der Qua­li­täts­faktor berechnen.

Screenshot: Adwords Beispiel Berechnung Qualitaetsfaktor

Seit Mai 2017 werden bei Google AdWords die Ele­mente des Qua­li­täts­faktors in eigenen Spalten ange­zeigt.

Screenshot: Google AdWords mit Spalten für die Elemente des Qualitätsfaktors

Dabei werden die ein­zelnen Ele­mente unter­schiedlich gewichtet.

Gewichtung Ele­mente Qua­li­täts­faktorErwartete KlickrateAnzei­gen­re­levanzNut­zer­er­fahrung
Über­durch­schnittlich3,523,5
Durch­schnitt1,7511,75
Unter­durch­schnittlich000

Der Qua­li­täts­faktor wird durch Addition der gewich­teten Werte berechnet.

Qua­li­täts­faktor=1 + Klickrate + Anzei­gen­re­levanz + Ziel­seite

Für das oben abge­bildete Bei­spiel gilt damit:

Qua­li­täts­faktor=1 + 0 + 2 + 1,75=4,755

Bei neu geschal­teten Key­words wird der Qua­li­täts­faktor solange mit einem “–” anzeigt, bis genügend Daten vor­liegen, um einen sta­tis­ti­schen Erwar­tungswert zu berechnen.


6 Maß­nahmen zur Ver­bes­serung des Qua­li­täts­faktors

Wie sich eine Ver­bes­serung des Qua­li­täts­faktors auf die Kam­pa­gnen­leistung aus­wirkt, zeigt fol­gende Abbildung. Im Sep­tember wurden Anzei­gen­texte, Anzei­gen­gruppen und Ziel­seite opti­miert.

Screenshot: Auswirkung optimierter Qualitaetsfaktor auf Klickpreis und Klicks

Der durch­schnitt­liche Qua­li­täts­faktor stieg durch die Maß­nahmen um etwa 30%. Die Klick­preise fielen von ca. 1,00؜ € auf 0,50 €. Bei gleich­blei­bendem Budget stieg die Anzahl der monat­lichen Klicks von ca. 900 auf über 1.300.

Welche Maß­nahmen sind die wich­tigsten, um den Qua­li­täts­faktor zu erhöhen?

1. Klickrate steigern durch bessere Anzei­gen­texte

Für den Qua­li­täts­faktor in der Anzei­gen­auktion ist eine hohe Klickrate (CTR) sehr wichtig. Aber auch für den Wer­be­trei­benden? Die Antwort hängt davon ab, ob das Leis­tungs­ver­sprechen der Anzeige auch erfüllt wird. Ein Bei­spiel soll das erläutern.

Screenshot: Beispielanzeige AdWords Klick dich glücklich

Es kann sein, dass die Klickrate dieser Anzeige sehr hoch ist, der Erfolg der Anzeige trotzdem zu wün­schen übrig lässt.

Zum bes­seren Ver­ständnis muss ich noch einen Messwert ein­führen: die Kon­ver­sionsrate (Con­version Rate oder CR). Als Kon­version werden alle erwünschten Ziele des Web­sei­ten­be­suchs bezeichnet.

In einem Online-Shop kann dies ein Kauf­vorgang oder die Anmeldung zu einem News­letter sein. Werden Dienst­leis­tungen ange­boten, besteht die Kon­version ver­mutlich aus einer Anfrage (Lead) oder dem Download eines PDFs mit wei­ter­füh­renden Infor­ma­tionen. Es gilt:

Kon­ver­sionsrate=Anzahl der Kon­ver­sionen
Anzahl der Besucher

Eine Bestell-Kon­ver­sionsrate von 3% in einem Online-Shop bedeutet, dass von ein­hundert Besu­chern drei eine Bestellung tätigen.

Nicht unbe­dingt.” lautet jetzt die Antwort auf die Frage, ob eine höhere Klickrate immer besser ist. Führt die höhere Klickrate zu einer nied­ri­geren Kon­ver­sionsrate kann der Effekt auf den Ertrag sogar negativ sein.

1000 Impres­sionenCTRCRKlick­preisKostenKon­ver­sionen
Anzeige A3%6%1,45 €43,50 €1,8
Anzeige B6%3%0,93 €55,80 €1,8

Testen und Messen! Wenn Sie die Kon­ver­sionsrate eines Key­words nicht kennen, können Sie nicht opti­mieren. Dazu brauchen Sie eine Ana­ly­se­software, bei­spiels­weise Google Ana­lytics.

2. Anzei­gen­re­levanz steigern durch Anzei­gen­gruppen

Der Begriff Anzei­gen­gruppe ist etwas irre­führend. Es handelt sich um eine Gruppe von Key­words, für die eine oder mehrere ver­schiedene Anzeigen for­mu­liert sind. Besser wäre der Begriff Key­wor­d­gruppen.

Um die Anzeigen the­ma­tisch exakt auf die Such­be­griffe aus­richten zu können, müssen diese auch eng abge­grenzt sein. Damit Sie die Such­be­griffe im Anzei­gentext ver­wenden können, ist die Band­breite so schmal wie möglich zu halten.

Achten Sie darauf, ob die Such­in­tention klar ist. Falls möglich, gehen Sie auf die Absicht des Nutzers ein. Will er sich infor­mieren? Will er etwas kaufen oder benötigt er eine Dienst­leistung? Oder will nur so schnell wie möglich auf eine bestimmte Web­seite?

Testen und Messen! Um die Klickrate zu ver­bessern, sollten Sie für seman­tisch grup­pierte, gleich­artige Key­words mehrere Anzeigen gleich­zeitig schalten. Durch Rotation der Anzeigen lässt sich ermitteln, welche der Anzeigen am besten per­formt.

Ver­nach­läs­sigen Sie den Long-Tail. Key­words können auch aus meh­reren Begriffen bestehen. Key­words aus zwei oder drei Wörtern erzielen im Durch­schnitt deutlich höhere Klick­raten. Ab vier Wörtern steht der Aufwand meistens in keiner Relation zum Ertrag.

Diagramm: Verteilung und Klickrate nach Wortanzahl

Die blaue Linie zeigt die pro­zen­tuale Ver­teilung der Such­an­fragen, die orange Linie die durch­schnitt­liche Klickrate (CTR) jeweils nach Anzahl der Worte in der Such­an­frage.

3. Aus­richtung auf Ort, Zeit und Gerät

Sie können ent­scheiden, ob Ihre Anzeigen nur in dem von Ihnen fest­ge­legten Gebiet erscheinen.

Screenshot: AdWords Geotargeting

Das macht für ein Keyword wie “auto­werk­statt berlin” Sinn. Weniger nützlich ist es, sich bei “hotel berlin” auf Nutzer aus Berlin zu beschränken.

Sie können die Anzeigen daher zusätzlich oder aus­schließlich auf Nutzer aus­richten, die sich nicht in Berlin auf­halten, aber für Hotels in Berlin inter­es­sieren.

Screenshot: erweiterte Ziele bei AdWords Geotargeting

Als Zahnarzt möchten Sie viel­leicht Anzeigen vom Typ Nur Anruf schalten, mit denen Nutzer eines Smart­phones direkt bei Ihnen anrufen können.

Screenshot: Beispielanzeige AdWords nur Anruf

In diesem Fall ist es sinnvoll, dass die Anzeige nur während Ihrer Öff­nungs­zeiten sichtbar ist.

Screenshot: AdWords Dayparting

Und nicht zuletzt sollten Sie die Gebote für Com­puter, Tablets und Smart­phones der Effi­zienz der Plattform anpassen.

Screenshot: Adwords Device Targeting

In diesem Bei­spiel ist die Kon­ver­sionsrate der Anzei­gen­gruppe auf Desktop-Com­putern deutlich besser als die Rate bei Smart­phones (“Mobil­geräte mit voll­wer­tigem Inter­net­browser”), während sie bei Tablets im Durch­schnitt der Kam­pagne liegt. Bis die Ziel­seiten für Smart­phones opti­miert sind, ist es ratsam das Budget auf die Erfolg ver­spre­chenden Maß­nahmen zu kon­zen­trieren.

Testen und Messen! Ok, das habe ich schon erwähnt, oder?

4. Key­wor­d­op­tionen und Nega­tiv­key­words

Wenn ich hier von Such­be­griff schreibe, meine ich das, was der Nutzer bei einer Suche eingibt. Ein Keyword löst die Anz­ei­gen­schaltung aus, wenn es mit dem Such­be­griff weit­gehend über­ein­stimmt. Ein [Keyword] in eckigen Klammern löst die Anz­ei­gen­schaltung nur aus, wenn es mit dem Such­be­griff ziemlich exakt über­ein­stimmt. Ein “Keyword” in Anfüh­rungs­zeichen muss als Wort oder Wort­gruppe im Such­be­griff ent­halten sein. Bei­spiel: “anwalt in berlin” greift, wenn der Such­be­griff “was ver­dient ein anwalt in berlin” lautet. Es gibt noch mehr Key­wor­d­op­tionen.

Zu breit gestreute Key­words führen zu nied­ri­geren Qua­li­täts­fak­toren. Es ist daher sehr wichtig, die tat­säch­lichen Such­an­fragen laufend auf unpas­sende Begriffe zu unter­suchen und diese als Nega­tiv­key­words aus­zu­schließen. Im Bei­spiel wäre es sinnvoll “-ver­dienst” und “-ver­dienen” aus­zu­schließen.

5. Anzei­gener­wei­te­rungen ein­richten

Qua­li­tativ hoch­wertige Kam­pagnen ent­halten Anzei­gener­wei­te­rungen.

Screenshot mit AdWords Anzeigenerweiterungen

Im Bei­spiel sind ver­schiedene Arten von Anzei­gener­wei­te­rungen zu sehen.

  • Bewer­tungs­er­wei­terung (4,9 Bewertung für…),
  • Zusatz­in­for­ma­tionen (Kate­gorien: Bücher, eBooks…),
  • Site­links auf spe­zi­fische Angebote (His­to­rische Romane, Krimis & Thriller, …),
  • Stand­orter­wei­te­rungen (Senf­ten­berger Ring…).

Anzei­gener­wei­te­rungen steigen die Klickrate und den Qua­li­täts­faktor Ihrer Anzeigen.

6. Nut­zer­er­fahrung auf der Ziel­seite ver­bessern

Wenn Sie bis hierher gelesen haben, wissen Sie: Qua­li­tativ hoch­wertige Klicks bringen die Besucher auf Ihre Web­seite, die genau nach dem suchen, was Sie anbieten. Das ist macht nur die Hälfte des Online­mar­keting-Erfolges aus.

Denn es liegt an der Ziel­seite, den Besucher zu einem Kunden zu kon­ver­tieren. Qua­li­tativ hoch­wertige Ziel­seiten wandeln Besuche in Ver­käufe oder Inter­es­senten.

Abbildung: Der rote Faden zur Konversionsoptimierung

 

Optimale Ergeb­nisse erzielen Sie, wenn sich the­ma­tisch ein roter Faden von der Such­an­frage zur Ziel­seite zieht. Mehr Tipps zu dem Thema finden Sie im Internet unter dem Such­be­griff “Kon­ver­si­ons­raten-Opti­mierung” oder “Con­version Rate Opti­mi­zation” (CRO).


Such­ma­schi­nen­op­ti­mierung statt Such­ma­schi­nen­werbung?

Puh, ist das nicht ein wenig kom­pli­ziert? Und sind die Klick­kosten bei Such­ma­schi­nen­werbung (SEA) auf Dauer nicht viel zu teuer? Ist es nicht viel besser, auf Such­ma­schi­nen­op­ti­mierung (SEO) zu setzen und mehr kos­tenlose Klicks von Google zu erhalten? Tja, schauen wir mal.

Such­ma­schi­nen­op­ti­mierung ist nicht kos­tenlos

Ganz und gar nicht. Sie brauchen ❶ ein­zig­artige, rele­vante, ori­ginäre, mul­ti­me­diale, span­nende Inhalte zu allen rele­vanten Such­be­griffen und ❷ qua­li­tativ hoch­wertige Backlinks von anderen Seiten. Das sind die beiden wesent­lichen Kri­terien.

Je nach Jah­reszeit und Google-Update kommen dazu: ❸ responsive, für Mobil­geräte opti­mierte Seiten, ❹ ultra­schnelle Sei­ten­la­de­zeiten, ❺ eine mit https ver­schlüs­selte Seite, ❻ eine per­fekte interne Link­struktur, ❼ erst­klassige Meta­de­scrip­tions für ❽ super Klick­raten in den Such­ergeb­nis­seiten, ❾ eine geringe Absprungrate, ❿ Cor­nerstone-Inhalte mit 1.000 bis 2.000 Wörtern zu einem Thema, ⓫ Erwähnung in sozialen Medien, ⓬ richtig gesetzte Title-Tags, ⓭ “spre­chende” URLs, ⓮ regel­mäßig aktua­li­sierte Inhalte, ⓯ “spre­chende” Alt-Tags für Bilder und Gra­fiken, ⓰ Rich Snipplets, ⓱ schema.org Microdata-Aus­zeichnung, ⓲ bar­rie­re­freier Zugang so weiter. Angeblich sollen 200 Ranking Signals über die Position Ihres Ein­trags ent­scheiden. Oder etwa nicht?

Es dauert, bis sich Ergeb­nisse ein­stellen – je nach Wett­be­werbs­in­ten­sität 6 bis 12 Monate. Um eine Vor­stellung der Kosten per Klick zu erhalten, rechnen Sie:

Klick­preis (SEO)=Kosten Aufbau und Pro­motion für 24 Monate
Erwartete Besucher (Klicks) in dieser Zeit

Such­ma­schi­nen­op­ti­mierung dauert

Jep. Das stimmt. Und bitte nicht für die fal­schen Key­words opti­mieren.

Schnelle Markt­über­sicht durch Such­ma­schi­nen­werbung

Nur durch Buchung von Anzeigen in Such­ma­schinen lassen sich mit relativ wenig Aufwand und Kosten zwei wesent­liche Fragen beant­worten:

Welche Key­words kon­ver­tieren am besten? Was sind die genauen Such­an­fragen? Mit diesen Daten lässt sich sinnvoll eine Stra­tegie für die Such­ma­schi­nen­op­ti­mierung ent­wi­ckeln. Ansonsten opti­mieren Sie — für die fal­schen Key­words.

Wie groß ist das Markt­vo­lumen? Auch ohne AdWords können Sie mit­hilfe der Google Search Console und Google Ana­ly­se­software erkennen, wonach Ihre Besucher gesucht haben. Aber Sie sehen nicht das Such­vo­lumen aller Nutzer der Such­ma­schine in einem Gebiet.

Such­ma­schi­nen­werbung gibt ver­läss­liche Ergeb­nisse

Die fol­gende Sta­tistik habe ich selbst gefälscht. Ich hoffe gut genug, um mein Argument zu unter­streichen. Wofür stehen die bunten Balken rechts? Sie zeigen die gene­relle Ver­teilung der Klick­wahr­schein­lichkeit auf einer Such­ergeb­nis­seite.

Oben sind vier bezahlte Anzeigen zu sehen. Etwa 18% der Nutzer klicken auf eine Anzeige, am häu­figsten auf die Oberste.

Screenshot und Diagramm: Verteilung der Klickwahrscheinlichkeit auf Suchergebnisseite

Falls Google der Meinung ist, dass mich Ergeb­nisse in meiner Umgebung inter­es­sieren, zeigen die Such­ergeb­nisse eine Karte und drei Ergeb­nisse in der Nähe meines Stand­ortes. Wir nehmen an 12% der Nutzer klicken auf diesen Bereich.

Dar­unter werden die eigent­lichen, “orga­ni­schen” Ergeb­nisse der Suche ange­zeigt. Davon ent­fallen etwa ¾ aller Klicks auf die ersten zwei Such­ergeb­nisse, 90% auf die ersten fünf. Ab Platz 11 ist die Klick­wahr­schein­lichkeit sta­tis­tisch nicht mehr relevant.

Je nach Wett­be­werbs­in­ten­sität müssen Sie viel Geduld und Geld mit­bringen, auf den ersten fünf Plätzen zu landen. Ein Änderung des Google-Algo­rithmus kann Sie auf die zweite Seite ver­weisen. Da kommen keine Klicks mehr.

Die orga­ni­schen Ergeb­nisse sich auch aus einem anderen Grund sehr volantil. Nicht jeder Nutzer der Google-Suche sieht die gleichen Ergeb­nisse.

Screenshot: Sundar Pichai in einer Videopäsentaion

Mit der zuneh­menden Nutzung von maschi­nellem Lernen, künst­licher Intel­ligenz und elek­tro­ni­schen Assis­tenten werden die Such­ergeb­nisse zunehmend auf den Nutzer zuge­schnitten. Sundar Pichai (CEO Google):

So wie wir Google für alle nutzbar gemacht haben, wollen wir jetzt ein per­sön­liches Google für jede und jeden bauen.”

Trans­ak­tionale Such­in­tention

Welche Absicht ver­folgt ein Nutzer, der einen Such­be­griff ver­wendet? Will er nur schnell auf eine bestimmte Seite (Navi­gation), möchte er etwas lernen zu einem bestimmten Thema (Infor­mation) oder sucht ein Produkt oder eine Dienst­leistung (Trans­aktion)?
Die Ver­teilung der Klick­wahr­schein­lich­keiten auf der Such­ergeb­nis­seite ändert sich damit deutlich. Nutzer mit trans­ak­tio­naler Intention neigen eher dazu, auf Anzeigen zu klicken.

Screenshot und Diagramm: Verteilung der Klickwahrscheinlichkeit auf Suchergebnisseite bei transaktionaler Suche

Ich habe hier eine Gleich­ver­teilung zwi­schen Anzeigen und orga­ni­schen Ergeb­nissen unter­stellt. Eine (nicht mehr ganz aktuelle) Unter­su­chung hat ein Ver­hältnis von ⅔ zu ⅓ zugunsten der bezahlten Ergeb­nisse ergeben.

Lassen Sie sich nicht erzählen, dass niemand auf die Anzeigen klickt. Ein Bei­spiel aus einer von mir betreuten Kam­pagne:

Screenshot: Optimale Klickraten von 15-35%

Klick­raten von über 25% sind aller­dings bei Key­words mit starkem Wett­bewerb kaum zu erzielen.

Such­ma­schi­nen­op­ti­mierung plus Such­ma­schi­nen­an­zeigen

In einem Punkt über­lappen sich Such­ma­schi­nen­op­ti­mierung und Such­ma­schi­nen­werbung: bei der Benut­zer­er­fahrung mit der Ziel­seite, sprich dem Content. Ohne qua­li­tativ hoch­wer­tigen Content, der gute Kon­ver­si­ons­raten erzielt, kann sich kein nach­hal­tiger Erfolg ein­stellen.

Abbildung: Suchmaschinenmarketing: SEA + SEO mit Schnittmenge Content

 

Wie viel darf ein Klick kosten?

Um diese Frage zu beant­worten, benö­tigen wir die Kon­ver­sionsrate eines Key­words oder einer Gruppe von Key­words, den durch­schnitt­lichen Umsatz je Kon­version und die durch­schnitt­lichen Her­stell­kosten einer Kon­version.

Wenn Sie den Gewinn maxi­mieren möchten, berechnen Sie das das Höchst­gebot wie folgt. Der Gewinn ist bekanntlich die Dif­ferenz zwi­schen Umsatz und Kosten.

Gewinn=Umsatz-Kosten

Der Umsatz wird bestimmt durch die Anzahl der Kon­ver­sionen mul­ti­pli­ziert mit dem durch­schnitt­lichen Umsatz je Kon­version (Ø Umsatz).

Umsatz=Kon­ver­sionen×Ø Umsatz

Erinnern Sie sich an die Kon­ver­sionsrate? Diese sagt aus, wie viel Prozent der Besucher eine Kon­version aus­lösen. Auf die AdWords-Werbung bezogen sind die Anzahl der Klicks auf eine Anzeige und die Anzahl der Besucher iden­tisch, also: Kon­ver­sionsrate = Anzahl der Kon­ver­sionen ÷ Klicks. Werden beide Seiten der Glei­chung mit Klicks muti­pli­ziert, lässt sich das auch umstellen.

Kon­ver­sionen=Kon­ver­sionsrate×Klicks

Dann noch die Anzahl der Kon­ver­sionen in die Umsatz­be­rechnung ein­setzen.

Umsatz=Kon­ver­sionsrate×Klicks×Ø Umsatz

Für die Kosten gilt:

Kosten=Wer­be­kosten+Her­stell­kosten

Die Wer­be­kosten bei AdWords sind das Produkt aus Klicks mal Klick­preis.

Wer­be­kosten=Klick­preis×Klicks

Die durch­schnitt­lichen Her­stell­kosten (Ø HK) per Kon­version ent­sprechen den Her­stell­kosten des Gesamt­um­satzes geteilt durch die Anzahl der Kon­ver­sionen. Ø HK = Her­stell­kosten ÷ Kon­ver­sionen. Wir mul­ti­pli­zieren beide Seiten der Glei­chung mit der Anzahl der Kon­ver­sionen und schreiben das jetzt so:

Her­stell­kosten=Kon­ver­sionen×Ø HK

Wie oben schon gezeigt, sind die Kon­ver­sionen das Produkt aus Kon­ver­sionsrate × Klicks. Die Zwi­schen­er­geb­nisse für die Werbe- und Her­stell­kosten ein­ge­setzt in die Kos­ten­formel ergibt:

Kosten=Klick­preis×Klicks
+Kon­ver­sionsrate×Klicks×Ø HK

Sowohl die Umsatz- als auch die Kos­ten­be­rechnung ent­halten Klicks in jedem Term. Damit haben wir alle Zutaten, um den Gewinn als Funktion der Anzahl der Klicks dar­zu­stellen.

Gewinn=Kon­ver­sionsrate×Klicks×Ø Umsatz
-Klick­preis×Klicks
-Kon­ver­sionsrate×Klicks×Ø HK

Als Dif­fe­ren­ti­al­quo­tient:

∂ Gewinn=Kon­ver­sionsrate×Ø Umsatz
∂ Klicks-Klick­preis
-Kon­ver­sionsrate×Ø HK

Im Gewinn­ma­ximum erzielen Sie keinen zusätz­lichen Gewinn durch zusätz­liche Klicks. Wir setzen den Dif­fe­ren­ti­al­quo­tient auf Null und lösen nach Klick­preis auf:

Max. Klick­preis=Kon­ver­sionsrate×( Ø Umsatz-Ø HK )

Bei­spiel­be­rechnung für opti­malen CPC

Umsatz je Kon­version = 100€
Her­stell­kosten je Kon­version = 60€
Kon­ver­sionsrate = 5%
Gewinn­ma­ximum bei = 0,05 × (100€ – 60€) = 2€

Hoppla – wenn Sie nach­rechnen gib es im Optimum ja gar keinen Gewinn? 100 Klicks kosten 200€ und bringen bei 5% Kon­ver­sionsrate 500€ Umsatz. Abzüglich Her­stell­kosten von 300€ bleibt doch nichts übrig? Nun, es handelt sich um eine Grenz­wert­be­trachtung. Nicht alle Klicks kosten ja das­selbe. In der AdWords-Ober­fläche kann man den Zusam­menhang über den Gebots­si­mu­lator sehr schön sehen.

Screenshot: AdWords Gebotssimulator mit Diagramm Impressionen zu maximalem Klickpreis

Mehr zu bieten bringt im Bei­spiel oben defi­nitiv mehr Klicks. Der Grenz­nutzen nimmt dabei ab, dass heißt bei einer Erhöhung von 0,34€ um 0,47€ auf 0,81€ erhält die Anzeige über 50% mehr Klicks. Eine Erhöhung des Gebots um 0,34€ von 1,29€ auf 1,63€ bringt nicht einmal mehr 5% zusätz­liche Klicks. Das Gewinn­ma­ximum können Sie mit der Formel oben bestimmen.

2. Screenshot: AdWords Gebotssimulator mit Diagramm Impressionen und maximales Gebot

Wie sich leicht erkennen lässt, handelt es in dem zweiten Bei­spiel um ein wesentlich wett­be­werbs­in­ten­si­veres Keyword. Viel Spaß beim Bieten… und bieten Sie nicht zu viel. Es gibt immer noch viele andere Wer­be­platt­formen. Wie Sie diese finden? Schauen sie sich um, wo Sie im Internet noch auf Ihre Ziel­gruppe treffen.


Zusam­men­fassung

Nach meinen Erfah­rungen mit ver­schie­denen On- und Off­line­wer­be­formen ist Such­ma­schi­nen­werbung bei Google unschlagbar effi­zient. Wenn sie richtig ein­ge­setzt wird.

Warum? Weil Sie nicht mit der Schrot­flinte in die dunkle Nacht schießen müssen. Sondern Ihre Kunden da abholen, wo diese ihr Interesse an der ange­bo­tenen Dienst­leistung oder Ihrem Produkt bekunden.

Die größten Hebel für Effi­zienz-Ver­bes­se­rungen bieten die Stei­gerung des Qua­li­täts­faktors der Anzeige und die Ver­bes­serung der Kon­ver­sionsrate auf der Ziel­seite.

Als Indi­kator für die Per­for­mance einer AdWords-Kam­pagne ist daher das Produkt aus Qua­li­täts­faktor und Kon­ver­sionsrate geeignet.


Schalten Sie bereits Such­ma­schi­nen­werbung bei Google? Und Sie möchten Ihre AdWords-Kam­pagnen über­prüfen lassen? Gern unter­suche ich Ihre bestehenden AdWords-Konten auf Opti­mie­rungs­mög­lich­keiten. Das kostet Sie nichts.

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