Was kostet Werbung bei Google?

Werde ich oft gefragt, wenn ich erzähle, dass ich für Kunden Suchmaschinenwerbung bei Google schalte. Meine erste Antwort “In der Google Suchmaschine zahlt man pro Klick auf eine Anzeige. Das nennt sich CPC oder Cost per Click” ist eher ein Testballon, um zu sehen, ob der Fragende am Thema wirklich interessiert ist. Oder ob ich jetzt umsonst tief Luft hole. Weiter geht’s erst, wenn die nächste Frage lautet:

“Was kostet ein Klick bei Google?”

Die kürzest mögliche richtige Antwort wäre “Das hängt vom Suchbegriff ab”, aber jetzt mal schön der Reihe nach. Im Internet finden sich diverse Listen zum Thema Die 100 teuersten Keywords in Deutschland oder Global Average Cost per Click by Industry. Das befriedigt die Neugier, hat aber wenig praktischen Nährwert. Warum?


Jeder Anzeigenkunde zahlt einen individuellen Preis

Es kann durchaus sein, dass auf der selben Suchergebnisseite ein Klick auf die Anzeige von Anbieter A 1,43 € kostet während Anbieter B 11,82 € zahlt.

Google berechnet den Preis für einen Klick so:

Klickpreis=Anzeigenrang der nächsten Anzeige+0,01 €
eigener Qualitätsfaktor

Keine Panik! Das sieht komplizierter aus als es ist. Klärt sich gleich auf.


Die Google Classic Auktion

Wie alles anfing.

Es war einmal, vor langer Zeit, als Google noch Anfragen per Post entgegen nahm…

Abbildung: Google Classic Briefumschlag

…da wurden die Preise für Klicks auf Anzeigen noch durch eine einfache Aktion bestimmt.

Jeder Anzeigenkunde, der auf einer Werbefläche in den Suchergebnisseiten auftauchen möchte, gibt ein Gebot ab.

<Keyword>GebotKlickpreis
Bieter A8,00 €8,00 €
Bieter B6,00 €6,00 €
Bieter C4,00 €4,00 €
Bieter D2,00 €2,00 €

Bei einer Erstpreisauktion würde Bieter A 8,00 € zahlen, Bieter B 6,00 € und so weiter. Für den Preis gilt:

Klickpreis=Gebot

Die klassische Zweitpreisauktion

Allerdings verwendet Google seit 2002 eine Zweitpreisauktion um den gezahlten Preis zu ermitteln: Der tatsächlich gezahlte Preis liegt genau einen Cent höher als das Gebot des nächsten Bieters.

<Keyword>GebotKlickpreis
Bieter A8,00 €6,01 €
Bieter B6,00 €4,01 €
Bieter C4,00 €2,01 €
Bieter D2,00 €2,00 €

Bei einer Zweitpreisauktion zahlt Bieter A 6,01 €, Bieter B 4,01 € und so weiter. Für die Preisfindung in der Zweitpreisauktion gilt also:

Klickpreis=Nächstniedrigeres Gebot + 0,01 €

Google maximiert Ertrag

Macht Google deshalb weniger Umsatz? Laut Wikipedia kann mithilfe von komplizierter Mathematik und Spieltheorie “… gezeigt werden, dass der erwartete Erlös aus einer Zweitpreisauktion mindestens so hoch wie der in einer Erstpreisauktion ist.

Mit anderen Worten: Google verdient durch diese Art Auktion mindestens soviel wie bei einer Erstpreisauktion. Die Anzeigenkunden müssen allerdings darauf vertrauen, dass Google das Verfahren korrekt anwendet. Schließlich geben sie dem Verkäufer Ihre Grenzzahlungsbereitschaft an. Und niemand außer Google sieht die Gebote.

Büro in Prag, 1937 mit elektrischer Aktenablage in 3000 Schubladen,

Die modifizierte Zweitpreisauktion

Und nun mit einem Zeitsprung in die Gegenwart.

AdWords ist Googles Markenname für sein Werbesystem. Die Reihenfolge der Anzeigen bei AdWords wird seit August 2005 außer dem Gebot noch durch eine Reihe anderer Faktoren bestimmt.

Warum macht Google das?


Die Google AdWords Auktion

In einem Acht-Minuten-Video erläutert Hal Varian, Chefökonom von Google, die AdWords-Auktion (hier das Video mit Originaltext in deutscher Übersetzung). Ich werde seiner Erläuterung des AdWords-Auktionssystems folgen, aber nicht unkommentiert.

Standbild aus Video: Googles Chefökonom Hal Varian

Als wesentlichen Grund, warum die Anzeigenqualität den Klickpreis beeinflusst gibt Hal Varian die Kundenfreundlichkeit an:

“Alles hängt mit dem Ökosystem zusammen, in dem Google, seine Nutzer und die Werbetreibenden leben. Wenn Nutzer bessere Anzeigen sehen, sind sie glücklicher ?. Und es ist wahrscheinlicher, dass sie diese Anzeigen eher anklicken. Und das macht die Werbetreibenden glücklicher ?. Was wiederum Google glücklich macht ?. Denn wenn Nutzer und Werbetreibende glücklich sind, bekommen wir mehr Menschen dazu, unser System zu benutzen.”

Googles Glück lässt sich schon an den Geschäftszahlen ablesen. Bei über 90.000.000.000 US$ Umsatz in 2016 und einem Betriebsergebnis vor Steuern von über 24.000.000.000 US$ wäre ich auch sehr glücklich ?. Wobei 90% des Umsatzes von Google durch Werbeeinnahmen erzielt werden.

Was sind also die Elemente, die den Klickpreis bestimmen?

Element 1: Die erwartete Klickrate

Zum ersten die erwartete Klickrate (expected Click-Through-Rate oder CTR).

Klickrate=Klicks auf Anzeige
Anzahl der Anzeigenimpressionen

Eine Klickrate von 5% bedeutet, dass jeder 20. Nutzer, der die Anzeige sieht, diese auch anklickt. Betrachten wir das noch einmal aus Googles Perspektive.

1000 ImpressionenKlickpreisKlickrateUmsatz Google
Bieter A8,00 €3 %240,00 €
Bieter B6,00 €5 %300,00 €
Bieter C4,00 €10 %400,00 €
Bieter D2,00 €8 %160,00 €

Google maximiert seinen Umsatz, indem es die Anzeige mit dem höchsten Produkt aus Klickpreis und Klickrate am häufigsten zeigt. Ist das auch gut für den Anzeigenkunden? In der Regel schon, da Anzeigen mit hoher Klickrate mehr Besucher zu niedrigeren Kosten auf die eigene Webseite bringen. Muss aber nicht sein. Ich komme später darauf zurück.

Die erwartete Klickrate ermittelt Adwords aus der Klickrate der bisherigen Anzeigenschaltungen und der Analyse des Nutzerverhaltens.

Element 2: Benutzererfahrung mit der Zielseite

Das AdWords-System verwendet drei Kriterien um die Benutzererfahrung auf der Zielseite zu beurteilen:

  • Relevanter, originärer Inhalt.
  • Einfache Navigation.
  • Transparenz bezüglich Art des Angebots, der Interaktion mit dem Computer des Nutzers und der beabsichtigten Verwendung der persönlichen Daten des Nutzers.

Das sind eher weiche Faktoren, die sich schwer messen lassen. Ein messbaren Wert stellt die Absprungrate dar. Sie beschreibt, wie viel Prozent der Besucher die Zielseite ohne weitere Aktion wieder verlassen.

Im AdWords-System sehen Sie die Absprungrate nur, wenn Sie auch die Analysesoftware Google Analytics verwenden und das AdWords- und Analytics-Konto miteinander verknüpfen. Auch ohne Analysesoftware kann die Google Suche feststellen, ob Besucher, die auf eine Anzeige geklickt haben schnell zur Suche zurückkehren. AdWords nimmt dann an, dass die Zielseite nicht hilfreich war.

Element 3: Anzeigenrelevanz

Passt der Text der Anzeige zum Suchbegriff? Das AdWords-System untersucht, wie genau die Anzeige zur Suchintention des Nutzers passt. Es ist für niemanden hilfreich, wenn thematisch unpassende Anzeigen angezeigt werden.

Screenshot: Suchergebnisseite für "anwalt berlin"

Welche Anzeigen passen am besten zur Suchanfrage “anwalt berlin”? Kleiner Tipp: die Suchbegriffe zeigt Google in der URL und im Anzeigentext fett an. “Anwalt” und “Rechtsanwalt” werden als Synonyme gleichwertig behandelt.

Ergebnis: der Qualitätsfaktor

Aus den drei Faktoren erwartete Klickrate, Benutzererfahrung mit der Zielseite und Anzeigenrelevanz bastelt Google einen Qualitätsfaktor für jedes Keyword. Dieser wird auf einer Skala von 1 (schlecht) bis 10 (gut) abgebildet.

AdWords-Kunden können sich den Qualitätsfaktor in der Keyword-Übersicht anzeigen lassen. Und so sieht ein optimales Ergebnis aus:

Screenshot: Adwords Optimaler Qualitätsfaktor 10


Der Anzeigenrang (Ad Rank)

Die Reihenfolge der gezeigten Anzeigen richtet sich nach dem Anzeigenrang (Ad Rank). Dieser ist eine einfache Multiplikation von Gebot und Qualitätsfaktor:

Anzeigenrang=Gebot×Qualitätsfaktor

Berechnung des Anzeigenrangs im unserem Beispiel:

<Keyword>GebotQualitätsfaktorAnzeigenrang
Bieter A8,00 €216
Bieter B6,00 €424
Bieter C4,00 €832
Bieter D2,00 €12

Sortiert nach Anzeigenrang ergibt folgende Reihenfolge der Anzeigen auf der Suchergebnisseite:

<Keyword>GebotQualitätsfaktorAnzeigenrang
Bieter C4,00 €832
Bieter B6,00 €424
Bieter A8,00 €216
Bieter D2,00 €12

Dazu kommt ein Zu- oder Abschlag für den Einfluss von Anzeigenerweiterungen, den ich hier zugunsten der besseren Verständlichkeit dem Qualitätsfaktor zuschlage.


Die Ermittlung des Klickpreises

Nachdem der Qualitätsfaktor und der Anzeigenrang berechnet sind, ist die Frage “Wie viel zahle ich für einen Klick bei Google?” einfach zu beantworten. Wie in einer Zweitpreisauktion üblich, gerade soviel wie nötig ist um den Anzeigenrang des nächsten Bieters zu schlagen.

Klickpreis=Anzeigenrang der nächsten Anzeige+0,01 €
eigener Qualitätsfaktor

Das Ergebnis für die oberste Anzeige lässt sich damit leicht berechnen:

Klickpreis Bieter C=24+0,01 €=3,01 €
8

Obwohl Bieter C deutlich weniger als die beiden Nächstplatzierten bietet, ist sein tatsächlicher Klickpreis niedriger als sein Höchstgebot. Die gesamte Tabelle mit Klickpreisen:

<Keyword>GebotAnzeigenrangKlickpreis
Bieter C4,00 € 323,01 €
Bieter B6,00 €244,01 €
Bieter A8,00 € 161,01 €
Bieter D2,00 € 2

Der Anzeigenrang von Bieter D ist so niedrig, dass er keine Position auf der Ergebnisseite erhält.


Wie wird der Qualitätsfaktor berechnet?

Der Qualitätsfaktor ist also eine Funktion der Klickrate, Benutzererfahrung mit der Zielseite und Anzeigenrelevanz.

Nach einer Analyse von Martin Roettgerding lässt sich aus den von AdWords zur Verfügung gestellten Werten “Unterdurchschnittlich”, “Durchschnitt” und ”Überdurchschnittlich” der Qualitätsfaktor berechnen.

Screenshot: Adwords Beispiel Berechnung Qualitaetsfaktor

Seit Mai 2017 werden bei Google AdWords die Elemente des Qualitätsfaktors in eigenen Spalten angezeigt.

Screenshot: Google AdWords mit Spalten für die Elemente des Qualitätsfaktors

Dabei werden die einzelnen Elemente unterschiedlich gewichtet.

Gewichtung Elemente QualitätsfaktorErwartete KlickrateAnzeigenrelevanzNutzererfahrung
Überdurchschnittlich3,523,5
Durchschnitt1,7511,75
Unterdurchschnittlich000

Der Qualitätsfaktor wird durch Addition der gewichteten Werte berechnet.

Qualitätsfaktor=1 + Klickrate + Anzeigenrelevanz + Zielseite

Für das oben abgebildete Beispiel gilt damit:

Qualitätsfaktor=1 + 0 + 2 + 1,75=4,755

Bei neu geschalteten Keywords wird der Qualitätsfaktor solange mit einem “–” anzeigt, bis genügend Daten vorliegen, um einen statistischen Erwartungswert zu berechnen.


6 Maßnahmen zur Verbesserung des Qualitätsfaktors

Wie sich eine Verbesserung des Qualitätsfaktors auf die Kampagnenleistung auswirkt, zeigt folgende Abbildung. Im September wurden Anzeigentexte, Anzeigengruppen und Zielseite optimiert.

Screenshot: Auswirkung optimierter Qualitaetsfaktor auf Klickpreis und Klicks

Der durchschnittliche Qualitätsfaktor stieg durch die Maßnahmen um etwa 30%. Die Klickpreise fielen von ca. 1,00؜ € auf 0,50 €. Bei gleichbleibendem Budget stieg die Anzahl der monatlichen Klicks von ca. 900 auf über 1.300.

Welche Maßnahmen sind die wichtigsten, um den Qualitätsfaktor zu erhöhen?

1. Klickrate steigern durch bessere Anzeigentexte

Für den Qualitätsfaktor in der Anzeigenauktion ist eine hohe Klickrate (CTR) sehr wichtig. Aber auch für den Werbetreibenden? Die Antwort hängt davon ab, ob das Leistungsversprechen der Anzeige auch erfüllt wird. Ein Beispiel soll das erläutern.

Screenshot: Beispielanzeige AdWords Klick dich glücklich

Es kann sein, dass die Klickrate dieser Anzeige sehr hoch ist, der Erfolg der Anzeige trotzdem zu wünschen übrig lässt.

Zum besseren Verständnis muss ich noch einen Messwert einführen: die Konversionsrate (Conversion Rate oder CR). Als Konversion werden alle erwünschten Ziele des Webseitenbesuchs bezeichnet.

In einem Online-Shop kann dies ein Kaufvorgang oder die Anmeldung zu einem Newsletter sein. Werden Dienstleistungen angeboten, besteht die Konversion vermutlich aus einer Anfrage (Lead) oder dem Download eines PDFs mit weiterführenden Informationen. Es gilt:

Konversionsrate=Anzahl der Konversionen
Anzahl der Besucher

Eine Bestell-Konversionsrate von 3% in einem Online-Shop bedeutet, dass von einhundert Besuchern drei eine Bestellung tätigen.

Nicht unbedingt.” lautet jetzt die Antwort auf die Frage, ob eine höhere Klickrate immer besser ist. Führt die höhere Klickrate zu einer niedrigeren Konversionsrate kann der Effekt auf den Ertrag sogar negativ sein.

1000 ImpressionenCTRCRKlickpreisKostenKonversionen
Anzeige A3%6%1,45 €43,50 €1,8
Anzeige B6%3%0,93 €55,80 €1,8

Testen und Messen! Wenn Sie die Konversionsrate eines Keywords nicht kennen, können Sie nicht optimieren. Dazu brauchen Sie eine Analysesoftware, beispielsweise Google Analytics.

2. Anzeigenrelevanz steigern durch Anzeigengruppen

Der Begriff Anzeigengruppe ist etwas irreführend. Es handelt sich um eine Gruppe von Keywords, für die eine oder mehrere verschiedene Anzeigen formuliert sind. Besser wäre der Begriff Keywordgruppen.

Um die Anzeigen thematisch exakt auf die Suchbegriffe ausrichten zu können, müssen diese auch eng abgegrenzt sein. Damit Sie die Suchbegriffe im Anzeigentext verwenden können, ist die Bandbreite so schmal wie möglich zu halten.

Achten Sie darauf, ob die Suchintention klar ist. Falls möglich, gehen Sie auf die Absicht des Nutzers ein. Will er sich informieren? Will er etwas kaufen oder benötigt er eine Dienstleistung? Oder will nur so schnell wie möglich auf eine bestimmte Webseite?

Testen und Messen! Um die Klickrate zu verbessern, sollten Sie für semantisch gruppierte, gleichartige Keywords mehrere Anzeigen gleichzeitig schalten. Durch Rotation der Anzeigen lässt sich ermitteln, welche der Anzeigen am besten performt.

Vernachlässigen Sie den Long-Tail. Keywords können auch aus mehreren Begriffen bestehen. Keywords aus zwei oder drei Wörtern erzielen im Durchschnitt deutlich höhere Klickraten. Ab vier Wörtern steht der Aufwand meistens in keiner Relation zum Ertrag.

Diagramm: Verteilung und Klickrate nach Wortanzahl

Die blaue Linie zeigt die prozentuale Verteilung der Suchanfragen, die orange Linie die durchschnittliche Klickrate (CTR) jeweils nach Anzahl der Worte in der Suchanfrage.

3. Ausrichtung auf Ort, Zeit und Gerät

Sie können entscheiden, ob Ihre Anzeigen nur in dem von Ihnen festgelegten Gebiet erscheinen.

Screenshot: AdWords Geotargeting

Das macht für ein Keyword wie “autowerkstatt berlin” Sinn. Weniger nützlich ist es, sich bei “hotel berlin” auf Nutzer aus Berlin zu beschränken.

Sie können die Anzeigen daher zusätzlich oder ausschließlich auf Nutzer ausrichten, die sich nicht in Berlin aufhalten, aber für Hotels in Berlin interessieren.

Screenshot: erweiterte Ziele bei AdWords Geotargeting

Als Zahnarzt möchten Sie vielleicht Anzeigen vom Typ Nur Anruf schalten, mit denen Nutzer eines Smartphones direkt bei Ihnen anrufen können.

Screenshot: Beispielanzeige AdWords nur Anruf

In diesem Fall ist es sinnvoll, dass die Anzeige nur während Ihrer Öffnungszeiten sichtbar ist.

Screenshot: AdWords Dayparting

Und nicht zuletzt sollten Sie die Gebote für Computer, Tablets und Smartphones der Effizienz der Plattform anpassen.

Screenshot: Adwords Device Targeting

In diesem Beispiel ist die Konversionsrate der Anzeigengruppe auf Desktop-Computern deutlich besser als die Rate bei Smartphones (“Mobilgeräte mit vollwertigem Internetbrowser”), während sie bei Tablets im Durchschnitt der Kampagne liegt. Bis die Zielseiten für Smartphones optimiert sind, ist es ratsam das Budget auf die Erfolg versprechenden Maßnahmen zu konzentrieren.

Testen und Messen! Ok, das habe ich schon erwähnt, oder?

4. Keywordoptionen und Negativkeywords

Wenn ich hier von Suchbegriff schreibe, meine ich das, was der Nutzer bei einer Suche eingibt. Ein Keyword löst die Anzeigenschaltung aus, wenn es mit dem Suchbegriff weitgehend übereinstimmt. Ein [Keyword] in eckigen Klammern löst die Anzeigenschaltung nur aus, wenn es mit dem Suchbegriff ziemlich exakt übereinstimmt. Ein “Keyword” in Anführungszeichen muss als Wort oder Wortgruppe im Suchbegriff enthalten sein. Beispiel: “anwalt in berlin” greift, wenn der Suchbegriff “was verdient ein anwalt in berlin” lautet. Es gibt noch mehr Keywordoptionen.

Zu breit gestreute Keywords führen zu niedrigeren Qualitätsfaktoren. Es ist daher sehr wichtig, die tatsächlichen Suchanfragen laufend auf unpassende Begriffe zu untersuchen und diese als Negativkeywords auszuschließen. Im Beispiel wäre es sinnvoll “-verdienst” und “-verdienen” auszuschließen.

5. Anzeigenerweiterungen einrichten

Qualitativ hochwertige Kampagnen enthalten Anzeigenerweiterungen.

Screenshot mit AdWords Anzeigenerweiterungen

Im Beispiel sind verschiedene Arten von Anzeigenerweiterungen zu sehen.

  • Bewertungserweiterung (4,9 Bewertung für…),
  • Zusatzinformationen (Kategorien: Bücher, eBooks…),
  • Sitelinks auf spezifische Angebote (Historische Romane, Krimis & Thriller, …),
  • Standorterweiterungen (Senftenberger Ring…).

Anzeigenerweiterungen steigen die Klickrate und den Qualitätsfaktor Ihrer Anzeigen.

6. Nutzererfahrung auf der Zielseite verbessern

Wenn Sie bis hierher gelesen haben, wissen Sie: Qualitativ hochwertige Klicks bringen die Besucher auf Ihre Webseite, die genau nach dem suchen, was Sie anbieten. Das ist macht nur die Hälfte des Onlinemarketing-Erfolges aus.

Denn es liegt an der Zielseite, den Besucher zu einem Kunden zu konvertieren. Qualitativ hochwertige Zielseiten wandeln Besuche in Verkäufe oder Interessenten.

Abbildung: Der rote Faden zur Konversionsoptimierung

 

Optimale Ergebnisse erzielen Sie, wenn sich thematisch ein roter Faden von der Suchanfrage zur Zielseite zieht. Mehr Tipps zu dem Thema finden Sie im Internet unter dem Suchbegriff “Konversionsraten-Optimierung” oder “Conversion Rate Optimization” (CRO).


Suchmaschinenoptimierung statt Suchmaschinenwerbung?

Puh, ist das nicht ein wenig kompliziert? Und sind die Klickkosten bei Suchmaschinenwerbung (SEA) auf Dauer nicht viel zu teuer? Ist es nicht viel besser, auf Suchmaschinenoptimierung (SEO) zu setzen und mehr kostenlose Klicks von Google zu erhalten? Tja, schauen wir mal.

Suchmaschinenoptimierung ist nicht kostenlos

Ganz und gar nicht. Sie brauchen ❶ einzigartige, relevante, originäre, multimediale, spannende Inhalte zu allen relevanten Suchbegriffen und ❷ qualitativ hochwertige Backlinks von anderen Seiten. Das sind die beiden wesentlichen Kriterien.

Je nach Jahreszeit und Google-Update kommen dazu: ❸ responsive, für Mobilgeräte optimierte Seiten, ❹ ultraschnelle Seitenladezeiten, ❺ eine mit https verschlüsselte Seite, ❻ eine perfekte interne Linkstruktur, ❼ erstklassige Metadescriptions für ❽ super Klickraten in den Suchergebnisseiten, ❾ eine geringe Absprungrate, ❿ Cornerstone-Inhalte mit 1.000 bis 2.000 Wörtern zu einem Thema, ⓫ Erwähnung in sozialen Medien, ⓬ richtig gesetzte Title-Tags, ⓭ “sprechende” URLs, ⓮ regelmäßig aktualisierte Inhalte, ⓯ “sprechende” Alt-Tags für Bilder und Grafiken, ⓰ Rich Snipplets, ⓱ schema.org Microdata-Auszeichnung, ⓲ barrierefreier Zugang so weiter. Angeblich sollen 200 Ranking Signals über die Position Ihres Eintrags entscheiden. Oder etwa nicht?

Es dauert, bis sich Ergebnisse einstellen – je nach Wettbewerbsintensität 6 bis 12 Monate. Um eine Vorstellung der Kosten per Klick zu erhalten, rechnen Sie:

Klickpreis (SEO)=Kosten Aufbau und Promotion für 24 Monate
Erwartete Besucher (Klicks) in dieser Zeit

Suchmaschinenoptimierung dauert

Jep. Das stimmt. Und bitte nicht für die falschen Keywords optimieren.

Schnelle Marktübersicht durch Suchmaschinenwerbung

Nur durch Buchung von Anzeigen in Suchmaschinen lassen sich mit relativ wenig Aufwand und Kosten zwei wesentliche Fragen beantworten:

Welche Keywords konvertieren am besten? Was sind die genauen Suchanfragen? Mit diesen Daten lässt sich sinnvoll eine Strategie für die Suchmaschinenoptimierung entwickeln. Ansonsten optimieren Sie — für die falschen Keywords.

Wie groß ist das Marktvolumen? Auch ohne AdWords können Sie mithilfe der Google Search Console und Google Analysesoftware erkennen, wonach Ihre Besucher gesucht haben. Aber Sie sehen nicht das Suchvolumen aller Nutzer der Suchmaschine in einem Gebiet.

Suchmaschinenwerbung gibt verlässliche Ergebnisse

Die folgende Statistik habe ich selbst gefälscht. Ich hoffe gut genug, um mein Argument zu unterstreichen. Wofür stehen die bunten Balken rechts? Sie zeigen die generelle Verteilung der Klickwahrscheinlichkeit auf einer Suchergebnisseite.

Oben sind vier bezahlte Anzeigen zu sehen. Etwa 18% der Nutzer klicken auf eine Anzeige, am häufigsten auf die Oberste.

Screenshot und Diagramm: Verteilung der Klickwahrscheinlichkeit auf Suchergebnisseite

Falls Google der Meinung ist, dass mich Ergebnisse in meiner Umgebung interessieren, zeigen die Suchergebnisse eine Karte und drei Ergebnisse in der Nähe meines Standortes. Wir nehmen an 12% der Nutzer klicken auf diesen Bereich.

Darunter werden die eigentlichen, “organischen” Ergebnisse der Suche angezeigt. Davon entfallen etwa ¾ aller Klicks auf die ersten zwei Suchergebnisse, 90% auf die ersten fünf. Ab Platz 11 ist die Klickwahrscheinlichkeit statistisch nicht mehr relevant.

Je nach Wettbewerbsintensität müssen Sie viel Geduld und Geld mitbringen, auf den ersten fünf Plätzen zu landen. Ein Änderung des Google-Algorithmus kann Sie auf die zweite Seite verweisen. Da kommen keine Klicks mehr.

Die organischen Ergebnisse sich auch aus einem anderen Grund sehr volantil. Nicht jeder Nutzer der Google-Suche sieht die gleichen Ergebnisse.

Screenshot: Sundar Pichai in einer Videopäsentaion

Mit der zunehmenden Nutzung von maschinellem Lernen, künstlicher Intelligenz und elektronischen Assistenten werden die Suchergebnisse zunehmend auf den Nutzer zugeschnitten. Sundar Pichai (CEO Google):

“So wie wir Google für alle nutzbar gemacht haben, wollen wir jetzt ein persönliches Google für jede und jeden bauen.”

Transaktionale Suchintention

Welche Absicht verfolgt ein Nutzer, der einen Suchbegriff verwendet? Will er nur schnell auf eine bestimmte Seite (Navigation), möchte er etwas lernen zu einem bestimmten Thema (Information) oder sucht ein Produkt oder eine Dienstleistung (Transaktion)?
Die Verteilung der Klickwahrscheinlichkeiten auf der Suchergebnisseite ändert sich damit deutlich. Nutzer mit transaktionaler Intention neigen eher dazu, auf Anzeigen zu klicken.

Screenshot und Diagramm: Verteilung der Klickwahrscheinlichkeit auf Suchergebnisseite bei transaktionaler Suche

Ich habe hier eine Gleichverteilung zwischen Anzeigen und organischen Ergebnissen unterstellt. Eine (nicht mehr ganz aktuelle) Untersuchung hat ein Verhältnis von ⅔ zu ⅓ zugunsten der bezahlten Ergebnisse ergeben.

Lassen Sie sich nicht erzählen, dass niemand auf die Anzeigen klickt. Ein Beispiel aus einer von mir betreuten Kampagne:

Screenshot: Optimale Klickraten von 15-35%

Klickraten von über 25% sind allerdings bei Keywords mit starkem Wettbewerb kaum zu erzielen.

Suchmaschinenoptimierung plus Suchmaschinenanzeigen

In einem Punkt überlappen sich Suchmaschinenoptimierung und Suchmaschinenwerbung: bei der Benutzererfahrung mit der Zielseite, sprich dem Content. Ohne qualitativ hochwertigen Content, der gute Konversionsraten erzielt, kann sich kein nachhaltiger Erfolg einstellen.

Abbildung: Suchmaschinenmarketing: SEA + SEO mit Schnittmenge Content

 

Wie viel darf ein Klick kosten?

Um diese Frage zu beantworten, benötigen wir die Konversionsrate eines Keywords oder einer Gruppe von Keywords, den durchschnittlichen Umsatz je Konversion und die durchschnittlichen Herstellkosten einer Konversion.

Wenn Sie den Gewinn maximieren möchten, berechnen Sie das das Höchstgebot wie folgt. Der Gewinn ist bekanntlich die Differenz zwischen Umsatz und Kosten.

Gewinn=UmsatzKosten

Der Umsatz wird bestimmt durch die Anzahl der Konversionen multipliziert mit dem durchschnittlichen Umsatz je Konversion (Ø Umsatz).

Umsatz=Konversionen×Ø Umsatz

Erinnern Sie sich an die Konversionsrate? Diese sagt aus, wie viel Prozent der Besucher eine Konversion auslösen. Auf die AdWords-Werbung bezogen sind die Anzahl der Klicks auf eine Anzeige und die Anzahl der Besucher identisch, also: Konversionsrate = Anzahl der Konversionen ÷ Klicks. Werden beide Seiten der Gleichung mit Klicks mutipliziert, lässt sich das auch umstellen.

Konversionen=Konversionsrate×Klicks

Dann noch die Anzahl der Konversionen in die Umsatzberechnung einsetzen.

Umsatz=Konversionsrate×Klicks×Ø Umsatz

Für die Kosten gilt:

Kosten=Werbekosten+Herstellkosten

Die Werbekosten bei AdWords sind das Produkt aus Klicks mal Klickpreis.

Werbekosten=Klickpreis×Klicks

Die durchschnittlichen Herstellkosten (Ø HK) per Konversion entsprechen den Herstellkosten des Gesamtumsatzes geteilt durch die Anzahl der Konversionen. Ø HK = Herstellkosten ÷ Konversionen. Wir multiplizieren beide Seiten der Gleichung mit der Anzahl der Konversionen und schreiben das jetzt so:

Herstellkosten=Konversionen×Ø HK

Wie oben schon gezeigt, sind die Konversionen das Produkt aus Konversionsrate × Klicks. Die Zwischenergebnisse für die Werbe- und Herstellkosten eingesetzt in die Kostenformel ergibt:

Kosten=Klickpreis×Klicks
+Konversionsrate×Klicks×Ø HK

Sowohl die Umsatz- als auch die Kostenberechnung enthalten Klicks in jedem Term. Damit haben wir alle Zutaten, um den Gewinn als Funktion der Anzahl der Klicks darzustellen.

Gewinn=Konversionsrate×Klicks×Ø Umsatz
Klickpreis×Klicks
Konversionsrate×Klicks×Ø HK

Als Differentialquotient:

∂ Gewinn=Konversionsrate×Ø Umsatz
∂ KlicksKlickpreis
Konversionsrate×Ø HK

Im Gewinnmaximum erzielen Sie keinen zusätzlichen Gewinn durch zusätzliche Klicks. Wir setzen den Differentialquotient auf Null und lösen nach Klickpreis auf:

Max. Klickpreis=Konversionsrate×( Ø UmsatzØ HK )

Beispielberechnung für optimalen CPC

Umsatz je Konversion = 100€
Herstellkosten je Konversion = 60€
Konversionsrate = 5%
Gewinnmaximum bei = 0,05 × (100€ – 60€) = 2€

Hoppla – wenn Sie nachrechnen gib es im Optimum ja gar keinen Gewinn? 100 Klicks kosten 200€ und bringen bei 5% Konversionsrate 500€ Umsatz. Abzüglich Herstellkosten von 300€ bleibt doch nichts übrig? Nun, es handelt sich um eine Grenzwertbetrachtung. Nicht alle Klicks kosten ja dasselbe. In der AdWords-Oberfläche kann man den Zusammenhang über den Gebotssimulator sehr schön sehen.

Screenshot: AdWords Gebotssimulator mit Diagramm Impressionen zu maximalem Klickpreis

Mehr zu bieten bringt im Beispiel oben definitiv mehr Klicks. Der Grenznutzen nimmt dabei ab, dass heißt bei einer Erhöhung von 0,34€ um 0,47€ auf 0,81€ erhält die Anzeige über 50% mehr Klicks. Eine Erhöhung des Gebots um 0,34€ von 1,29€ auf 1,63€ bringt nicht einmal mehr 5% zusätzliche Klicks. Das Gewinnmaximum können Sie mit der Formel oben bestimmen.

2. Screenshot: AdWords Gebotssimulator mit Diagramm Impressionen und maximales Gebot

Wie sich leicht erkennen lässt, handelt es in dem zweiten Beispiel um ein wesentlich wettbewerbsintensiveres Keyword. Viel Spaß beim Bieten… und bieten Sie nicht zu viel. Es gibt immer noch viele andere Werbeplattformen. Wie Sie diese finden? Schauen sie sich um, wo Sie im Internet noch auf Ihre Zielgruppe treffen.


Zusammenfassung

Nach meinen Erfahrungen mit verschiedenen On- und Offlinewerbeformen ist Suchmaschinenwerbung bei Google unschlagbar effizient. Wenn sie richtig eingesetzt wird.

Warum? Weil Sie nicht mit der Schrotflinte in die dunkle Nacht schießen müssen. Sondern Ihre Kunden da abholen, wo diese ihr Interesse an der angebotenen Dienstleistung oder Ihrem Produkt bekunden.

Die größten Hebel für Effizienz-Verbesserungen bieten die Steigerung des Qualitätsfaktors der Anzeige und die Verbesserung der Konversionsrate auf der Zielseite.

Als Indikator für die Performance einer AdWords-Kampagne ist daher das Produkt aus Qualitätsfaktor und Konversionsrate geeignet.


Schalten Sie bereits Suchmaschinenwerbung bei Google? Und Sie möchten Ihre AdWords-Kampagnen überprüfen lassen? Gern untersuche ich Ihre bestehenden AdWords-Konten auf Optimierungsmöglichkeiten. Das kostet Sie nichts.

Sie möchten bei Google werben? Ich analysiere Ihre Anforderungen und Ihre bestehende Webseite. Danach kann ich eine Einschätzung geben, ob sich Suchmaschinenwerbung für Sie lohnt.

Kostenlose Erstberatung zu AdWords anfordern. 

Fragen? Anregungen? Kritik? Schreiben Sie einen Kommentar.