Warum brauche ich eine Online­mar­keting-Stra­tegie?

Gute Frage. Sie möchten eine Dienst­leistung oder ein Produkt online ver­markten?

Das Problem der Anbieter

Betrachten wir das Problem zunächst aus Anbie­ter­sicht. Die erste Frage lautet: “Wie und wo finde ich die Nach­frager für meine Pro­dukte oder Dienst­leis­tungen?”

Place

Grenzen Sie das Gebiet ein. Die ein­fachste Seg­men­tierung ist das geo­gra­phische Gebiet, in dem Sie tätig sind: lokal, regional, national oder inter­na­tional?

Symbolbild: Foto eines Mannen vor Nachthimmel mit eingezeichnetem Segment und Map-Marker
Wo beginne ich mit dem Online-Mar­keting?

Pro­motion

Die zweite Frage ist: “Wie kann ich die poten­ti­ellen Kunden über mein Angebot infor­mieren?

Wollen Sie die Infor­ma­tionen breit streuen? Diese Mög­lichkeit heißt Push-Mar­keting. Typische Offline-Wer­be­mittel sind: TV-Spots, Anzeigen in Zei­tungen & Zeit­schriften, Pres­se­mit­tei­lungen, Außen­werbung. Die ana­logen Online-Wer­be­mittel wären: Display-Werbung auf Web­seiten: Banner, Popups, Video­an­zeigen, Intersti­tials. Oder einfach nur häss­licher Spam: Massen-E-Mails, Kom­mentar- oder Forenspam, bezahlte Reviews oder Links. Gemeinsam ist allen diesen Wer­be­formen, dass sie den Adres­saten in seiner aktu­ellen Tätigkeit unter­brechen, um Auf­merk­samkeit zu bekommen.

Tim Wu (Autor und Lehr­stuhl­in­haber an der Columbia Law School) nennt es daher “Auf­erk­sam­keits­dieb­stahl”. Rand Fishkin (Wizard of MOZ) nennt es einfach Inter­ruption Mar­keting.

Fotomontage: Soldat schießt in den Nachhimmel mit Maschinengewehr
Mit dem Maschi­nen­gewehr in die dunkle Nacht schießen.

Das macht sicher Sinn für Her­steller von Mar­ken­pro­dukten, die sehr viele Kon­su­menten ansprechen. Und es gibt auch sehr witzige, infor­mative oder kreative Werbung. Aber in den meisten Fällen ist eine es Ver­schwendung von Res­sourcen – und aus Kun­den­sicht ein Ärgernis.

Push oder Pull?

Glück­li­cher­weise gibt es im Online-Mar­keting eine Alter­native: Pull-Mar­keting oder Inbound-Mar­keting. Ganz ver­ein­facht gesagt, wird der Adressat meiner Werbung dort abgeholt, wo sie oder er sich als Inter­essent outet: durch die Such­be­griffe, die er bei Google, Bing, Amazon oder Lin­kedIn eingibt; durch die Anfor­derung eines News­letters, einer Studie oder E-Books; durch Abon­nieren, Kom­men­tieren, “Folgen” eines YouTube-Channels, eines Facebook-, Twitter- oder Insta­gramm-Accounts.

Symbolbild: Foto eines Mannen vor Nachthimmel mit Symbolen für Taxi, Hotel, Liebe., Kamera, Einnkaufswagen
Hier bin ich. Finde mich.

Nach Angaben von Rand Fishkin sind durch Inter­essen geleitete Klicks für 90% des Internet-Traffics ver­ant­wortlich. Inbound-Mar­keting ist nicht nur ziel­ge­rich­teter, sondern auch auch güns­tiger und nach­hal­tiger.

Das Problem der Nach­frager

Und wie geht Inbound-Mar­keting ganz prak­tisch? Zunächst einmal ist es immer eine gute Idee, die Per­spektive der Kunden ein­zu­nehmen. Deren Problem ist ein ganz ähn­liches. “Welcher Anbieter deckt meinen Bedarf – löst mein Problem – am besten?

Symbolbild: Foto eines jungen Mannes vor Nachthimmel mit Pfeil. Beschriftung Ihre Webeite
Die Welt mit anderen Augen sehen.

Alle Sterne leuchten im Dunkeln. Auch Ihre Wett­be­werber machen auf sich auf­merksam. Die Frage ist: “Warum sind einige Anbieter soviel erfolg­reicher?” Ich behaupte mal: sie haben eine Stra­tegie.


Was ist eine Stra­tegie?

Eine klas­sische Defi­nition von Stra­tegie ist: Ein Plan oder eine Methode zur Ziel­er­rei­chung. “Wie können wir unser Ziel erreichen?

Im Gegensatz dazu beschreibt Taktik eine bestimmte Aktion: “Wie werden die vor­han­denen Res­sourcen in einer bestimmten Situation ein­ge­setzt?

Alle Men­schen können die ein­zelnen Tak­tiken sehen, die eine Eroberung möglich machen, doch fast niemand kann die Stra­tegie sehen, aus welcher der Gesamtsieg erwächst.”

― 孫子 ― 兵法
Sunzi ― Die Kunst des Krieges (ca. 450 v. Chr.)

Eine Stra­tegie besteht nicht nur aus einem Plan. Henry Mintzberg behauptet sogar, dass stra­te­gische Planung ein Wider­spruch in sich ist. Planen ist eine ana­ly­tische Tätigkeit, während Stra­tegie eine Syn­these dar­stellt. In seinem Aufsatz “The Strategy Concept 1: Five Ps for Strategy1 beschreibt er fünf Ansätze zur Stra­tegie-Ent­wicklung.

  • Plan
  • Ploy (Trick, Täu­schung)
  • Pattern (Muster)
  • Per­spective
  • Position

Mintzberg zeigt anhand empi­ri­scher Unter­su­chungen, dass die Stra­tegie einer Unter­nehmung nicht nur durch inten­dierte, geplante Hand­lungen bestimmt wird. Erfolg­reiche Unter­neh­mens­stra­tegien können bestehen aus: gemein­samen Vor­stel­lungen (Per­spective), bewussten oder unbe­wussten Ver­hal­tens­mustern (Pattern) oder dem Finden, Gestalten und Behaupten einer Wett­be­werbs­po­sition, die eine öko­no­mische Rente ver­spricht (Position).

Fotomontage: Diagramm (sich vermischende Pfeile mit Beschriftung intendierte Strategie, auftauchende Strategie, unrealisierte Strategie, realisierte Strategie) am Nachthimmel
Inten­dierte, auf­tau­chende, unrea­li­sierte und rea­li­sierte Stra­tegie.

Ob absicht­liches oder unab­sicht­liches Ver­halten: Erfolg­reiche Ansätze münden in ein Muster, das zur Stra­tegie wird. Für unsere Zwecke ersetzen wir öko­no­mische Rente durch Deckungs­beitrag2 und erhalten:

Stra­tegie: Finden, Gestalten und Behaupten einer Wett­be­werbs­po­sition, die einen posi­tiven Deckungs­beitrag ver­spricht.

So, genug der Theorie.” mögen Sie jetzt sagen, “Zeit ist Geld. Was muss ich denn jetzt machen, um an neue Kunden zu kommen?” Einen Moment, bitte. Wir beeilen uns ja. Schauen wir uns doch mal kurz ein mög­liches Vor­gehen an.

Was ist keine Online-Mar­keting Stra­tegie?

  1. Web­seite erstellen mit Infor­ma­tionen über das Unter­nehmen, seine Pro­dukte und Dienst­leis­tungen.
  2. Pro­motion der Web­seite: Backlinks, Anzeigen in Such­ma­schinen, Dis­play­werbung …
  3. Erfolgs­messung: Umsatz, Anfragen über die Web­seite.
  4. Opti­mierung.

Warum ist das keine Stra­tegie? Hört sich doch nach einem guten Plan an, oder?3 Nun, bei­spiels­weise fehlen einige Ele­mente, die für eine inten­dierte Stra­tegie unver­zichtbar sind.


Die 4 Ele­mente der Online-Mar­keting Stra­tegie

1. For­mu­lierte Ziele

Was ist ein Ziel? “Wir möchten unseren Umsatz steigern” ist ein schöner Wunsch, kein Ziel. Ziele sollten smart sein:

  • spezi­fisch: klar und präzise defi­niert werden.
  • messbar: anhand fest­ge­legter Kri­terien über­prüfbar sein.
  • assi­gnable: zuweisbar sein – jemand muss die Ver­ant­wortung für das Ziel über­nehmen.
  • realis­tisch: sofern Sie nicht jede Menge Venture Kapital im Rücken haben, berück­sich­tigen Sie bitte Res­sourcen, Rea­lität und Ren­ta­bi­lität.
  • termi­niert: auf ein Datum fixiert werden.

Dem Vier-Punkte-Plan aus dem Bei­spiel oben fehlen diese Attribute. Damit aus dem Wunsch ein Ziel wird, könnte eine Online-Händ­lerin ihr Mar­keting-Ziel so for­mu­lieren:

  • spezi­fisch: 30% Umsatz­stei­gerung innerhalb 18 Monaten.
  • messbar: Mess­größe ist der monat­liche Net­to­umsatz nach Retouren.
  • assi­gnable: Ver­ant­wortlich ist der für das Mar­keting-Budget zuständige Mit­ar­beiter.
  • realis­tisch: Erwar­teter ROAS 8, Budget 5% von Net­to­umsatz des Vor­mo­nates.
  • termi­niert: Das Ziel werden wir innerhalb 18 Monaten nach Pro­jekt­start erreichen.

Sorry, ich hab da wieder wieder so ein Akronym ein­ge­streut: den ROAS.

ROAS (Return on Adver­tising Spend)=Umsatz mit Wer­be­mittel
Kosten des Wer­be­mittels

Statt einen ROAS von min­destens 8 fest­zu­legen könnte unsere Online-Händ­lerin auch einfach sagen: “Für jeweils 1.000 € Umsatz aus dem Webshop kann ich maximal 125 € in das Mar­keting stecken.

2. Markt- und Wett­be­werbs­re­cherche

Hmm. Das ist ja schon mal eine klare Ansage. Aber ist ein ROAS von 8 über­haupt rea­lis­tisch? An dieser Stelle ist ein wenig Markt­re­cherche ange­bracht.

3. Fest­legung der Wett­be­werbs­stra­tegie

Ohne die Antwort auf die Frage “Was wollen wir erreichen?” bleiben die vier Punkte der Nicht-Stra­tegie was sie sind: eine Auf­zählung von Maß­nahmen. Effek­ti­vität ist immerhin garan­tiert. Denn solange nicht klar ist, wo die Reise hin­gehen soll, ist jeder Weg der richtige.

Produkt

Jedes Unter­nehmen hat eine – wenn auch nicht immer for­mu­lierte oder absichtlich ver­wendete – Unter­neh­mens­stra­tegie (Geschäfts­feld­stra­tegie). Diese legt fest – oder hat bereits vor langer Zeit fest­gelegt – in welchen Geschäfts­feldern (Pro­duk­t/­Markt-Kom­bi­na­tionen) das Unter­nehmen tätig ist, in welche Geschäfts­felder es expan­dieren oder aus welchen Geschäfts­feldern es sich zurück­ziehen möchte.

Diagramm: die vier Optionen der Geschäftsfeldstrategie. Alter Markt / altes Produkt: Marktdurchdringung. Alter Markt, neues Produkt: Produktentwicklung. Neuer Markt / altes Produkt: Marktentwickklung. Neuer Markt / neues Produkt: Diversifikation.Diagramm: die vier Optionen der Geschäftsfeldstrategie. Alter Markt / altes Produkt: Marktdurchdringung. Alter Markt, neues Produkt: Produktentwicklung. Neuer Markt / altes Produkt: Marktentwickklung. Neuer Markt / neues Produkt: Diversifikation.Diagramm: die vier Optionen der Geschäftsfeldstrategie. Alter Markt / altes Produkt: Marktdurchdringung. Alter Markt, neues Produkt: Produktentwicklung. Neuer Markt / altes Produkt: Marktentwickklung. Neuer Markt / neues Produkt: Diversifikation.

Preis

Die Wett­be­werbs­stra­tegie gibt Antwort auf die Frage “Wie wollen wir den Wett­bewerb in diesen Geschäfts­feldern gestalten?

Diagramm: Wettbewerbsstrategie mit den zwei Dimensionen Wettbewerbsfeld (Kernmarkt oder Nische) und Wettbewerbsvorteil (Kosten oder Differenzierung)

Sie müssen sich ent­scheiden. Es gibt nur drei gene­rische Wett­be­werbs­stra­tegien: streben Sie eine niedrige relative Kos­ten­po­sition an (Kos­ten­füh­rer­schaft) oder bieten Sie den Kunden einen hohen außer­preis­lichen Nutzen an (Dif­fe­ren­zierung)? Beides erreichen zu wollen ist zwar möglich, aber ein stra­te­gi­scher Fehler, den Michael PorterKiss of Death” nennt. In ein­zelnen Ziel­märkten kann eine andere Stra­tegie gewählt werden (Seg­men­tierung).

Eine Stra­tegie erzwingt Trade-Off Ent­schei­dungen und begrenzt das Angebot in sinn­voller Weise. Oft wird das Streben nach maxi­maler betrieb­licher Effi­zienz als Stra­tegie miss­ver­standen. Stra­tegie bedeutet nicht, Geschäfts­tä­tig­keiten besser aus­zu­führen als der Wett­bewerb:

Der Kern einer Stra­tegie besteht darin, Geschäfts­tä­tig­keiten anders aus­zu­führen als der Wett­bewerb.”

– Michel E. Porter – What Is Strategy?4 (1996)

Zusam­men­fassung: Treffen Sie Ent­schei­dungen. Wen wollen Sie (nicht) als Kunden? In welchem Markt wollen Sie (nicht) antreten? Was machen Sie anders als der Wett­bewerb? Kon­zen­trieren Sie Ihre Kom­mu­ni­kation darauf.

4. Tak­tische Planung, Durch­führung und Kon­trolle

Die Krieg­führung nun ist also die Anordnung und Führung des Kampfes. … Daraus ent­springt nun die ganz ver­schiedene Tätigkeit, diese Gefechte in sich anzu­ordnen und zuführen und sie unter sich zum Zweck des Krieges zu ver­binden. Das eine ist die Taktik, das andere die Stra­tegie genannt worden.”

– Carl von Clau­sewitz – Vom Kriege (1827)

Ja, ich weiß, schon wieder so ein mili­tä­ri­sches Bei­spiel. Aber bereits der Begriff Stra­tegie hat seine Wurzeln im Krieg: stra­tēgós (στρατηγός) hieß das Amt der Heer­führer im antiken Athen, heute bezeichnet dies einen Gene­ralsrang.


Über den Content

Die mili­tä­rische Ana­logie hilft auch zu ver­stehen, was falsch ist an dem Satz: “Wir ver­folgen eine Con­tent­mar­keting-Stra­tegie”. Wenn Sie bis hierher durch­ge­halten haben, wissen Sie, es handelt sich um einen Kate­go­ri­en­fehler.

Welche Rolle nimmt der Content in der mili­tä­ri­schen Metapher ein? Die der Streit­kräfte. Was würden Sie also von einem General halten, der behauptet: “Wir ver­folgen eine Streit­kräfte-Stra­tegie?” Genau.

Oder so for­mu­liert:

Content-Mar­keting is the only mar­keting left.”

Seth Godin

Streit­kräfte-Krieg ist der einzig ver­blei­bende Krieg.” Das mag stimmen, bringt aber leider keinen Erkennt­nis­gewinn.

Was oft gemeint ist, wenn von Content-Mar­keting gesprochen wird: anstatt nur über das Produkt zu sprechen, wird die Werbung in einen unter­halt­samen, bera­tenden oder infor­mie­renden Kontext gestellt.

Wer jetzt glaubt, das ist der Werbung letzter Schrei, soll doch bitte diese vor 67 Jahren erschienene Anzeige betrachten.

Scan einer Printanzeige von David Ogilvy 1951: Tableau vccerschiedner Austernsorten mit Beschreibung und Abbildung Guiness Flasche und Glas
Print­an­zeige von David Ogilvy 1951 für Guiness

Ich glaube, Sie haben meine Intention erfasst. Content ist keine Stra­tegie, sondern Grundlage des Mar­ke­tings.


Die Mar­keting-Maschinen

Bevor wir über die Gefechts­felder Platt­formen reden, lade ich Sie zu einem kleinen Gedan­ken­ex­pe­riment ein.

Stellen Sie sich vor, Sie kaufen eine Mar­keting-Maschine. Jede Maschine wird Ihnen – mehr oder weniger zuver­lässig – in Zukunft neue Kunden bringen. Drei ver­schiedene Modelle stehen zur Auswahl.

Jede Maschine hat einen bestimmten Output, gemessen in Kon­ver­sionen je Zeit­einheit. Was ist eine Kon­version? Das können Sie selbst fest­legen, in Abhän­gigkeit von Ihren Zielen. In einem Online-Shop kann dies eine Bestellung oder die Anmeldung zu einem News­letter sein. Werden Dienst­leis­tungen ange­boten, besteht die Kon­version ver­mutlich aus einer Anfrage (Lead) oder dem Download eines PDFs mit wei­ter­füh­renden Infor­ma­tionen.

Jede Maschine hat einen bestimmten Input, gemessen in Wer­be­aus­gaben je Zeit­einheit und braucht Wartung, gemessen in War­tungs­aufwand je Zeit­einheit. Und natürlich gibt es die Maschine nicht umsonst, es sind Anschaf­fungs­kosten und Anschaf­fungs­ne­ben­kosten zu berück­sich­tigen, sowie die Lie­ferzeit.

Maschine A

Symbolbild: Strichzeichnung einer alten Maschine
Mar­keting Maschine A

Dieses Modell zeichnet sich durch äußerst geringe Anschaf­fungs­kosten, schnelle Ein­satz­be­reit­schaft und geringen Pfle­ge­aufwand aus. Zudem pro­du­ziert Maschine A zuver­läs­sigen und vor­her­sag­baren Output.

 Output 220 – 280 Kon­ver­sionen /​ Monat
 Input 3.000 € /​ Monat
 Wartung 400 € /​ Monat
 Lie­ferzeit 1 Monat

Nachteil: sehr hoher Ver­brauch an Input, der sich aber durch geeignete War­tungs­maß­nahmen und Ein­stel­lungen ver­ringen lässt.

Maschine B

Symbolbild: Strichzeichnung einer alten Maschine
Mar­keting Maschine B

Auch Maschine B ist recht günstig in der Anschaffung. Die Out­put­menge ist leider nicht einfach zu pro­gnos­ti­zieren, kann aber bei guter Wartung zuver­lässig ansteigen.

 Output 10 – 1.000 Kon­ver­sionen /​ Monat
 Input 300 € /​ Monat
 Wartung 3.000 € /​ Monat
 Lie­ferzeit 1 Monat

Maschine C

Symbolbild: Strichzeichnung einer alten Maschine
Mar­keting Maschine C

Das Modell C ist defi­nitiv das teu­erste in der Anschaffung, aber nicht auf Input ange­wiesen, um soliden Output zu liefern. Bei ent­spre­chender Wartung lässt sich der Output noch steigern.

 Output 200 – 300 Kon­ver­sionen /​ Monat
 Input 0 € /​ Monat
 Wartung 600 € /​ Monat
 Lie­ferzeit 6 – 12 Monate

Nachteil: die lange Lie­ferzeit. Sie werden aber durch geringe Stück­kosten bei den Kon­ver­sionen ent­schädigt.

Über die Platt­formen

Sie haben bestimmt schon erraten, worauf ich hinaus will: die unter­schied­lichen Maschinen stehen für drei ver­schiedene Kanäle im Online-Mar­keting.

Maschine A • Such­ma­schi­nen­an­zeigen sind schnell ein­zu­richten und liefern zuver­lässig Kon­ver­sionen. Außerdem lassen sich relativ einfach und kos­ten­günstig Daten zu Such­vo­lumen und Kon­ver­si­ons­raten von Such­be­griffen, Über­schriften und Ziel­seiten gewinnen, die für die Such­ma­schi­nen­op­ti­mierung wertvoll sind. Nachteil: die Maschine benötigt zwingend Treib­stoff, um Ergeb­nisse aus­zu­spucken. Bei opti­maler Ein­stellung kann der Ver­brauch jedoch erheblich gesenkt werden.

Maschine B • Social Media Mar­keting ist eine sehr emp­find­liche Maschine, die nur bei sehr genauer und fein­füh­liger Ein­stellung, kon­ti­nu­ier­licher Pflege und vielen Expe­ri­menten mit unter­schied­lichem Content den gewünschten Output liefert. Löst der Content eine starke emo­tionale Reaktion aus (Hei­terkeit, Inspi­riertheit, Staunen, Über­ra­schung …) besteht die Chance auf eine virale Ver­breitung. Der Aufbau direkter und unmit­tel­barer Kom­mu­ni­ka­ti­ons­kanäle (Abon­nenten, Fol­lower) bewirkt einen sich selbst ver­stär­kenden Effekt.

Maschine B • Social Media Adver­tising Zusätz­lichen Boost erhält Maschine B durch ziel­ge­richtete Anzeigen in sozialen Medien. Anzeigen auf Twitter, Facebook, Lin­kedIn, YouTube oder anderen Platt­formen können sehr ziel­ge­richtet anhand von Inter­essen oder Demo­graphie aus­ge­strahlt werden und Resonanz finden. Vor­sicht! Falsche Anwendung kann negative Effekte auf den Output haben.

Maschine C • Such­ma­schi­nen­op­ti­mierung Diese Maschine kann einzeln oder in Kom­bi­nation mit den Maschinen A und B betrieben werden. In diesem Fall kann die Effi­zienz der Maschine C erheblich gesteigert werden. Da die Maschine keinen Treib­stoff benötigt, ist der lang­fristige ROAS in der Regel höher als bei den anderen Maschinen.

Digitale Ver­mö­gens­ge­gen­stände

Die ent­schei­dende Frage lautet jetzt: “Was wären Sie bereit, für jede der Maschinen zu bezahlen?

Oben war kurz die Rede vom ROAS (Return On Adver­tising Spend). Besteht zwi­schen den Wer­be­aus­gaben a und dem Umsatz u eines Wer­be­mittels ein linearer Zusam­menhang, kann dieser gra­phisch so dar­ge­stellt werden:

Funktionsgraph mit x-Achse Umsatz und y-Achse Werbeausgaben. Gezeigt werden zwei Quadranten (a>0). Linker Quadrant ineffektiv. Rechter Quadrant: drei Geraden für a=u, a=1/2 u und a=1/8 u. Bereich über a=u: ineffizient
Inef­fektive, inef­fi­ziente und effi­ziente Werbung

Das Ziel der Online-Händ­lerin aus dem Bei­spiel oben (ROAS>8) wäre es, sich in dem Bereich des kleinen roten Keils unten auf­zu­halten. Geben Sie für Werbung mehr aus, als Sie Umsatz machen – also wenn a > u – ist die Werbung inef­fi­zient.

Natürlich müssen Sie noch die Her­stell­kosten je Kon­version abziehen. Liegen diese bei 50% des Umsatzes, beginnt die Inef­fi­zienz bei der hell­roten Linie. Mit den jetzt vor­lie­genden Daten können Sie auch den gewinn­op­ti­malen Klick­preis berechnen.

Auch wenn Ihre Wer­be­agentur viel­leicht etwas anderes erzählt: es gibt inef­fektive Werbung, die sich negativ auf dem Umsatz aus­wirkt.5

Fest steht, falsche Werbung kann den Verkauf eines Pro­duktes sogar ver­ringern. […] Bei einer anderen Unter­su­chung wurde ermittelt, dass der Konsum einer bestimmten Bier­marke gerade bei den Leuten, die sich an die Werbung erinnern konnten, nied­riger war als bei denen, die sie nicht wahr­ge­nommen hatten. Die Brauerei hatte somit Mil­lionen von Dollar für eine Werbung aus­ge­geben, die ihr Bier eher unver­käuflich machte.”

― David Ogilvy ― Über Werbung6 (1983)

Taktik_​1 {beginn Ein­hörner finden

Sofern Sie schon Online­mar­keting betreiben, ist Ihnen ver­mutlich schon auf­ge­fallen, dass einige Anzeigen, Web­seiten oder Wer­be­mittel wesentlich besser per­formen als der Durch­schnitt. Larry Kim nennt diese top 1–3% aller Kam­pagnen Uni­corns (Ein­hörner), die Durch­schnitts­per­former Donkeys (Esel).

Abbildung: Ein rosa Unicorn zwischen vielen grauen Eseln.
Kon­zen­trieren Sie sich auf die Ein­hörner.

Diese Uni­corns können, auch wenn Sie sehr selten sind – 50% oder mehr der Wert­schöpfung aus­machen. Mehr dazu: Wie und wo Sie Uni­corns finden.

end}

Push und Pull

Natürlich ist die ROAS-Funktion in der Rea­lität nicht linear. Ins­be­sondere beim Push-Mar­keting (mit dem Maschi­nen­gewehr in die dunkle Nacht schießen) ist die Kos­ten­kurve eher ansteigend als linear.

Funktionsgraph mit x-Achse Umsatz und y-Achse Werbeausgaben. Gezeigt werden zwei Funktionen: a=u^n für Push-Marketing und a=u^1/m für Pull-Marketing
Pull (rot) und Push (grün). Wobei n und m positive Zahlen sind.

Wenn es X € kostet, die Wer­be­bot­schaft 50-mal Ihrer Ziel­gruppe zu über­mitteln, kostet es etwa das Dop­pelte für 100 Kon­takte. Der Umsatz wird in diesem Fall ansteigen, aber kaum doppelt so hoch sein. Der Grenz­nutzen nimmt beständig ab.

Ganz anders bei durch Interesse gelei­teten Kon­takten: bieten Sie nütz­liche, rele­vante und ori­ginäre Inhalte, wächst die Wahr­schein­lichkeit einer Inter­aktion mit jedem Kontakt.

Was sind Ihre digi­talen Ver­mö­gens­ge­gen­stände wert?

Ich habe eine Anzeige gesehen, die nicht nur zwei- oder dreimal, sondern 19½ mehr ver­kauft hat als eine andere, obwohl bei das gleiche Format hatten und beide im gleichen Medium geschaltet wurden. Und das, obwohl beide Illus­tra­tionen hatten und sorg­fältig getextet waren. Der ent­schei­dende Unter­schied bestand darin, dass in der einen die richtige und in der anderen die falsche Ansprache gewählt worden war.”

― John Caples ― Tested Adver­tising Methods (1975)

Und das gilt nicht nur für tra­di­tio­nelle Print­werbung, sondern erst recht für das Online-Mar­keting. Wenn Ihr Durch­schnitts­wer­be­mittel eine Klickrate (Click Through Rate oder CTR) von unter 2% hat, liegt die Spit­zen­gruppe viel­leicht bei über 33%.

Klickrate=Klicks auf Anzeige /​ Tweet /​ Posting /​ SERP-Snippet
Anzahl der Impres­sionen

Eine Klickrate von 2% bedeutet, dass jeder 50. Nutzer, der Ihre Anzeige /​ Tweet /​ Posting /​ SERP-Snippet sieht, dieses auch anklickt.

Stellen Sie sich, vor die Online-Händ­lerin aus dem Bei­spiel oben ope­riert bei einem ROAS von 8 gerade so kos­ten­de­ckend. Was wäre der Kapi­talwert einer Inves­tition in einen Mar­keting-Maschinen-Mix, der einen ROAS von 16 erwarten lässt?

Bei­spiel­be­rechnung

Zeitraum: fünf Jahre
Kal­ku­la­ti­ons­zinssatz: 10%
Jah­res­umsatz: 500.000 €
Kauf­preis Maschine (Inves­tition): 60.000 €.

Die Ver­min­derung der Wer­be­kosten ergibt einen Cash-Flow pro Jahr von 31.250 €, für den Kapi­talwert gilt dann: Kapi­talwert = – Inves­tition + Summe der abge­zinsten Cash-Flows

Kapi­talwert = – 60.000 € + 28.409 € + 25.826 € + 23.496 € + 21.404 € + 19.409 € = 58.544 €

(Ja, ich weiß, in der Berechnung sind die Steuern nicht berück­sichtigt. In diesem Fall könnte der Barwert noch höher sein: Inves­ti­tionen in Werbung dürfen Sie zu 100% bei Anschaffung abschreiben.)

Fazit: Eine Stei­gerung der Klickrate von 2 % auf 4 % hätte für unsere Wer­be­trei­bende – bei gleich­blei­bender Kon­ver­sionsrate – einen Barwert von fast 60.000 €.

Soviel zum Wert digi­taler Assets. Aber woraus besteht so eine Mar­keting-Maschine denn eigentlich?


Kom­po­nenten des Mar­keting-Maschinen-Mix

Die Mar­keting-Maschinen bestehen im wesent­lichen aus drei Bestand­teilen. Zum einen aus Ihren digi­talen Inhalten, sprich dem Content. Und zum anderen aus Meta­daten, Software und Ein­stel­lungen, sprich der Kon­fi­gu­ration der Maschine. Und dann natürlich auch aus aus Hardware- Servern, Daten­spei­chern und Kabeln. Wenn Sie den Content nicht nur auf fremden Platt­formen ein­stellen, brauchen Sie eine Domain und Hosting – das ist gemietete Hardware in einem Rechen­zentrum mit schneller Inter­net­an­bindung.

Innenansicht (Foto) von einen Google Rechenzentrum
Google Rechen­center in Douglas Country, Gorgia © Google

Content

Content kann alles sein, was sich digi­ta­li­sieren lässt:

  • Anlei­tungen,
  • Anzeigen,
  • Auf­sätze,
  • Auf­zäh­lungen,
  • Bücher,
  • Buch­be­spre­chungen,
  • Col­lagen,
  • Comics,
  • Daten,
  • Doku­men­ta­tionen,
  • FAQs,
  • Fall­studien,
  • Filme,
  • For­mulare,
  • For­schungs­er­geb­nisse,
  • Fotos,
  • Geschichten,
  • Glossare,
  • Gra­fiken,
  • Gut­scheine,
  • Hand­bücher,
  • Info­gra­fiken,
  • Inter­views,
  • Inter­aktive Gra­fiken,
  • Illus­tra­tionen,
  • Karten,
  • Lexika,
  • Listen,
  • Mindmaps,
  • Musik,
  • Online-Kurse,
  • Online-Rechner,
  • Pod­casts,
  • Port­folios,
  • Prä­sen­ta­tionen,
  • Preis­listen,
  • Pro­dukt­be­schrei­bungen,
  • Pro­spekte,
  • Rat­geber,
  • Rezepte,
  • Quiz,
  • Spiele,
  • Tabellen,
  • Top 10 Listen,
  • Touren,
  • Umfragen,
  • Ver­gleichs­tests,
  • Videos,
  • Wör­ter­bücher,
  • Webinare,
  • Zeich­nungen,
  • Zeit­leisten,
  • Zitate.

Ihre Inves­ti­tionen in das Finden und Erstellen von Content stellt die eine Hälfte Ihrer digi­talen Ver­mö­gens­ge­gen­stände dar.

Taktik_​2 {beginn Opti­malen Content erstellen

Bieten Sie

  • berüh­rende,
  • nütz­liche,
  • moti­vie­rende,
  • rele­vante,
  • span­nende,
  • ori­ginäre

Inhalte an.

Berührend ist Content, wenn er den Emp­fänger emo­tional bewegt.

Nützlich ist Content, wenn er für die inves­tierte Auf­merk­samkeit etwas zurückgibt. Bekomme ich Unter­haltung, mich inter­es­sie­rende Infor­ma­tionen oder Ein­sichten?

Moti­vierend ist Content, wenn er eine Handlung beim Emp­fänger auslöst.

Relevant ist Content, wenn er vom Emp­fänger als wichtig wahr­ge­nommen wird. Werden die Bedürf­nisse des Emp­fängers besprochen oder befriedigt? Oder steht der Wer­be­trei­bende und seine Pro­dukte im Mit­tel­punkt? (Hinweis: Selbst­dar­stellung des Wer­be­trei­benden ist in der Regel nicht so wichtig für den Emp­fänger. Erfreut sich aber immer noch großer Beliebtheit.)

Spannend ist Content, wenn er eine Geschichte erzählt, einen roten Faden und eine klare Glie­derung besitzt.

Ori­ginär ist Content, der etwas Neues bietet oder etwas Bekanntes auf eine neue Art dar­stellt.

Tipp Wo mit der Suche nach Content anfangen? Durch­forsten Sie Ihre E-Mails. Was wollen Ihre Kunden wissen? Was ant­worten Sie?

end}

Noch mehr Anre­gungen? Hier sind ein paar Lese­tipps:

Kon­fi­gu­ration

Die andere Häfte des Wertes Ihrer digi­talen Assets besteht aus den Ein­stel­lungen Ihrer Online­mar­keting-Maschinen. Leider sind diese ungleich kom­plexer als die oben zur Illus­tration ver­wen­deten Ver­bren­nungs­ma­schinen (Oil Maschines) aus der begin­nenden Indus­tria­li­sierung.

Grafik einer komplexen Maschine als Symbolbild für modernes Online-Marketing.
Moderne Online­mar­keting-Maschine (Sym­bolbild) © Hyp­noArt

Die Kon­fi­gu­ration der Maschine besteht aus Meta­daten, Software und Ein­stel­lungen.

Mit anderen Worten: diese Kon­fi­gu­ration ist die digitale Umsetzung Ihrer Stra­tegie.

Zum Wert der Kon­fi­gu­ra­tionen ein Bei­spiel. Wenn Sie lau­fende Kam­pagnen in Such­ma­schinen ana­ly­sieren, werden Sie fest­stellen, dass Ihre Anzeigen bei bestimmten Such­be­griffen kaum Klicks oder geringe Kon­ver­sionen aus­lösen.

Durch Nega­tiv­key­words können Sie Ihre Klickrate erheblich steigern. Das “Ein­sammeln” dieser Aus­schluss-Key­words wird Zeit und Geld kosten. Nach meiner Erfahrung kann damit die durch­schnitt­lichen Klickrate einer Kam­pagne durchaus ver­doppelt werden.

Was bedeutet dann der Aufbau einer Nega­tiv­keyword-Liste für den Wert Ihrer Online­mar­keting-Maschine? Hier geht es zur Bei­spiel­be­rechnung.


Fuß­noten

1 Mintzberg “Five Ps For Strategy”

Henry Mintzberg in Cali­fornia Management Review, Ber­keley, 1987 “The Strategy Concept I: Five P’s For Strategy

Der Copy­right­in­haber erlaubt das Ver­senden des Artikels per Mail. Bei Interesse an dem Artikel mir einfach eine kurze Nach­richt schicken.

2 Pro­du­zen­ten­rente

Hal Varian, Autor des Stan­dard­werks Grundzüge der Mikro­öko­nomik beschreibt die Pro­du­zen­ten­rente als „Umsatz minus den variablen Kosten, oder gleich­wertig, dem Gewinn plus den Fix­kosten.“ Nun, das ist genau die Defi­nition von Deckungs­beitrag.

3 Keine Stra­tegie

Das ist ein reales Bei­spiel. Kunde Oberliga. Mar­keting Kreis­klasse.

4 Porter “What is Strategy?”

Michael E. Porter in Harvard Business Review No. 6, November/​Dezember 1996 “What Is Strategy?” (deutsche Ausgabe: Harvard Business Manager 3–97 “Nur Stra­tegie sichert auf Dauer hohe Erträge”)

5 So nicht

Negative Werbung – das geht auch Online. Aktu­elles Bei­spiel vom 11. Juni 2017

Screenshot einer AdWords-Anzeige von Ariel zum Suchbegriff Waschsymbole
AdWords-Anzeige von Ariel zum Such­be­griff Wasch­symbole

Was bedeuten die Wasch­symbole? Genau das wollte ich wissen. Und hier bin ich gelandet:

Screenshot mit einer leeren Suchergebnisseite mit dem Titel Suchergebnisse für "Symbols"
Landing Page von Ariel zum Such­be­griff Wasch­symbole

Schade. So behalte ich Ariel bestimmt nicht in guter Erin­nerung. Das geht auch besser, etwa so wie bei Coral.

Screenshot einer klar gestalteten Informationsseite von Coral
Landing Page von Coral zum Such­be­griff Wasch­sys­mbole

6 Ogilvy on Adver­tising

David Ogilvy 1983 “Ogilvy on Adver­tising” (deutsche Ausgabe: 1984 “David Ogilvy Über Werbung”)

7 SERP Snippet

Ein SERP Snippet ist die Abkürzung für Search Engine Result Page Snippet, also das was Ihre Ziel­gruppe als erstes sieht, wenn Sie in der Such­ergeb­nis­seite auf­tauchen. Bei der Google Suche könnte das etwa so aus­sehen:

Screenshot einer Google Suchergebnisseite mit Snippet
SERP Snippet Bei­spiel Google Suche

Google ist nicht die einzige Such­ma­schine. Aber mit 2 Bil­lionen Suchen im Jahr mit Abstand die bedeu­tendste. Nr. 2 ist nicht Bing, sondern die zweit­größe Such­ma­schine ist YouTube.

Screenshot einer YouTube Suchergebnisseite mit Snippet
SERP Snippet Bei­spiel YouTube

Und auch bei Amazon US werden über 1,5 Mil­li­arden Suchen im Monat durch­ge­führt. Und so sieht dann ein SERP Snippet aus:

Screenshot eines Amazon SERP Snippets
SERP Snippet Bei­spiel Amazon

Mehr dazu? Die 10 größten Such­ma­schinen.

Fragen? Anregungen? Kritik? Schreiben Sie einen Kommentar.