Was kostet Werbung bei Google Ads?

Das hängt von der Anzahl der Besucher ab, die Google auf Ihre Seite bringen soll. Sie zahlen pro Klick auf eine Anzeige (Das nennt sich CPC oder Cost per Click).

Klar, die nächste Frage lautet:

“Was kostet ein Klick bei Google?”

Die kürzest mög­liche richtige Antwort wäre “Das hängt vom Such­be­griff ab”, aber jetzt mal schön der Reihe nach. Im Internet finden sich diverse Listen zum Thema Die 100 teu­ersten Key­words in Deutschland oder Global Average Cost per Click by Industry. Das befriedigt die Neugier, hat aber wenig prak­ti­schen Nährwert. Warum?

Jeder Anzei­gen­kunde zahlt einen indi­vi­du­ellen Preis

Es kann durchaus sein, dass auf der selben Such­ergeb­nis­seite ein Klick auf die Anzeige von Anbieter A 1,43 € kostet während Anbieter B 11,82 € zahlt.

Google berechnet den Preis für einen Klick so:

Keine Panik! Das sieht kom­pli­zierter aus als es ist. Klärt sich gleich auf.

Die Google Classic Auktion

Wie alles anfing.

Es war einmal, vor langer Zeit, als Google noch Anfragen per Post ent­gegen nahm…

…da wurden die Preise für Klicks auf Anzeigen noch durch eine ein­fache Aktion bestimmt.

Jeder Anzei­gen­kunde, der auf einer Wer­be­fläche in den Such­ergeb­nis­seiten auf­tauchen möchte, gibt ein Gebot ab.

Bei einer Erst­preis­auktion würde Bieter A 8,00 € zahlen, Bieter B 6,00 € und so weiter. Für den Preis gilt:

Die klas­sische Zweitpreisauktion

Aller­dings ver­wendet Google seit 2002 eine Zweit­preis­auktion um den gezahlten Preis zu ermitteln: Der tat­sächlich gezahlte Preis liegt genau einen Cent höher als das Gebot des nächsten Bieters.

Bei einer Zweit­preis­auktion zahlt Bieter A 6,01 €, Bieter B 4,01 € und so weiter. Für die Preis­findung in der Zweit­preis­auktion gilt also:

Google maxi­miert Ertrag

Macht Google deshalb weniger Umsatz? Laut Wiki­pedia kann mit­hilfe von kom­pli­zierter Mathe­matik und Spiel­theorie “… gezeigt werden, dass der erwartete Erlös aus einer Zweit­preis­auktion min­destens so hoch wie der in einer Erst­preis­auktion ist.”

Mit anderen Worten: Google ver­dient durch diese Art Auktion min­destens soviel wie bei einer Erst­preis­auktion. Die Anzei­gen­kunden müssen aller­dings darauf ver­trauen, dass Google das Ver­fahren korrekt anwendet. Schließlich geben sie dem Ver­käufer Ihre Grenz­zah­lungs­be­reit­schaft an. Und niemand außer Google sieht die Gebote.

Die modi­fi­zierte Zweitpreisauktion

Und nun mit einem Zeit­sprung in die Gegenwart. Google Ads ist Googles Mar­kenname für das Wer­be­system seit 2019.

Bis 2018 hieß es Google AdWords.

Die Rei­hen­folge der Anzeigen wird seit August 2005 außer dem Gebot noch durch eine Reihe anderer Fak­toren bestimmt.

Warum macht Google das?

Die Google AdWords Auktion

In einem Acht-​Minuten-​Video erläutert Hal Varian, Chef­ökonom von Google, die AdWords-​Auktion (hier das Video mit Ori­gi­naltext in deut­scher Über­setzung). Ich werde seiner Erläu­terung des AdWords-​Auktionssystems folgen, aber nicht unkommentiert.

Als wesent­lichen Grund, warum die Anzei­gen­qua­lität den Klick­preis beein­flusst gibt Hal Varian die Kun­den­freund­lichkeit an:

“Alles hängt mit dem Öko­system zusammen, in dem Google, seine Nutzer und die Wer­be­trei­benden leben. Wenn Nutzer bessere Anzeigen sehen, sind sie glück­licher ?. Und es ist wahr­schein­licher, dass sie diese Anzeigen eher anklicken. Und das macht die Wer­be­trei­benden glück­licher ?. Was wie­derum Google glücklich macht ?. Denn wenn Nutzer und Wer­be­trei­bende glücklich sind, bekommen wir mehr Men­schen dazu, unser System zu benutzen.”

Googles Glück lässt sich schon an den Geschäfts­zahlen ablesen. Bei über 90.000.000.000 US$ Umsatz in 2016 und einem Betriebs­er­gebnis vor Steuern von über 24.000.000.000 US$ wäre ich auch sehr glücklich ?. Wobei 90% des Umsatzes von Google durch Wer­be­ein­nahmen erzielt werden.

Was sind also die Ele­mente, die den Klick­preis bestimmen?

Element 1: Die erwartete Klickrate

Zum ersten die erwartete Klickrate (expected Click-​Through-​Rate oder CTR).

Eine Klickrate von 5% bedeutet, dass jeder 20. Nutzer, der die Anzeige sieht, diese auch anklickt. Betrachten wir das noch einmal aus Googles Perspektive.

Google maxi­miert seinen Umsatz, indem es die Anzeige mit dem höchsten Produkt aus Klick­preis und Klickrate am häu­figsten zeigt. Ist das auch gut für den Anzei­gen­kunden? In der Regel schon, da Anzeigen mit hoher Klickrate mehr Besucher zu nied­ri­geren Kosten auf die eigene Web­seite bringen. Muss aber nicht sein. Ich komme später darauf zurück.

Die erwartete Klickrate ermittelt Adwords aus der Klickrate der bis­he­rigen Anzei­gen­schal­tungen und der Analyse des Nutzerverhaltens.

Element 2: Benut­zer­er­fahrung mit der Zielseite

Das AdWords-​System ver­wendet drei Kri­terien um die Benut­zer­er­fahrung auf der Ziel­seite zu beurteilen:

• Rele­vanter, ori­gi­närer Inhalt.
• Ein­fache Navigation.
• Trans­parenz bezüglich Art des Angebots, der Inter­aktion mit dem Com­puter des Nutzers und der beab­sich­tigten Ver­wendung der per­sön­lichen Daten des Nutzers.

Das sind eher weiche Fak­toren, die sich schwer messen lassen. Ein mess­baren Wert stellt die Absprungrate dar. Sie beschreibt, wie viel Prozent der Besucher die Ziel­seite ohne weitere Aktion wieder verlassen.

Im AdWords-​System sehen Sie die Absprungrate nur, wenn Sie auch die Ana­ly­se­software Google Ana­lytics ver­wenden und das AdWords- und Analytics-​Konto mit­ein­ander ver­knüpfen. Auch ohne Ana­ly­se­software kann die Google Suche fest­stellen, ob Besucher, die auf eine Anzeige geklickt haben schnell zur Suche zurück­kehren. AdWords nimmt dann an, dass die Ziel­seite nicht hilf­reich war.

Element 3: Anzeigenrelevanz

Passt der Text der Anzeige zum Such­be­griff? Das AdWords-​System unter­sucht, wie genau die Anzeige zur Such­in­tention des Nutzers passt. Es ist für nie­manden hilf­reich, wenn the­ma­tisch unpas­sende Anzeigen ange­zeigt werden.

Welche Anzeigen passen am besten zur Such­an­frage “anwalt berlin”? Kleiner Tipp: die Such­be­griffe zeigt Google in der URL und im Anzei­gentext fett an. “Anwalt” und “Rechts­anwalt” werden als Syn­onyme gleich­wertig behandelt.

Ergebnis: der Qualitätsfaktor

Aus den drei Fak­toren erwartete Klickrate, Benut­zer­er­fahrung mit der Ziel­seite und Anzei­gen­re­levanz bastelt Google einen Qua­li­täts­faktor für jedes Keyword. Dieser wird auf einer Skala von 1 (schlecht) bis 10 (gut) abgebildet.

AdWords-​Kunden können sich den Qua­li­täts­faktor in der Keyword-​Übersicht anzeigen lassen. Und so sieht ein opti­males Ergebnis aus:

Der Anzei­genrang (Ad Rank)

Die Rei­hen­folge der gezeigten Anzeigen richtet sich nach dem Anzei­genrang (Ad Rank). Dieser ist eine ein­fache Mul­ti­pli­kation von Gebot und Qualitätsfaktor:

Berechnung des Anzei­gen­rangs im unserem Beispiel:

Sor­tiert nach Anzei­genrang ergibt fol­gende Rei­hen­folge der Anzeigen auf der Suchergebnisseite:

Dazu kommt ein Zu- oder Abschlag für den Ein­fluss von Anzei­ge­n­er­wei­te­rungen, den ich hier zugunsten der bes­seren Ver­ständ­lichkeit dem Qua­li­täts­faktor zuschlage.

Die Ermittlung des Klickpreises

Nachdem der Qua­li­täts­faktor und der Anzei­genrang berechnet sind, ist die Frage “Wie viel zahle ich für einen Klick bei Google?” einfach zu beant­worten. Wie in einer Zweit­preis­auktion üblich, gerade soviel wie nötig ist um den Anzei­genrang des nächsten Bieters zu schlagen.

Das Ergebnis für die oberste Anzeige lässt sich damit leicht berechnen:

Obwohl Bieter C deutlich weniger als die beiden Nächst­plat­zierten bietet, ist sein tat­säch­licher Klick­preis nied­riger als sein Höchst­gebot. Die gesamte Tabelle mit Klickpreisen:

Der Anzei­genrang von Bieter D ist so niedrig, dass er keine Position auf der Ergeb­nis­seite erhält.

Wie wird der Qua­li­täts­faktor berechnet?

Der Qua­li­täts­faktor ist also eine Funktion der Klickrate, Benut­zer­er­fahrung mit der Ziel­seite und Anzeigenrelevanz.

Nach einer Analyse von Martin Roett­gerding lässt sich aus den von AdWords zur Ver­fügung gestellten Werten “Unter­durch­schnittlich”, “Durch­schnitt” und ”Über­durch­schnittlich” der Qua­li­täts­faktor berechnen.

Seit Mai 2017 werden bei Google AdWords die Ele­mente des Qua­li­täts­faktors in eigenen Spalten angezeigt.

Dabei werden die ein­zelnen Ele­mente unter­schiedlich gewichtet.

Der Qua­li­täts­faktor wird durch Addition der gewich­teten Werte berechnet.

Für das oben abge­bildete Bei­spiel gilt damit:

Bei neu geschal­teten Key­words wird der Qua­li­täts­faktor solange mit einem “–” anzeigt, bis genügend Daten vor­liegen, um einen sta­tis­ti­schen Erwar­tungswert zu berechnen.

6 Maß­nahmen zur Ver­bes­serung des Qualitätsfaktors

Wie sich eine Ver­bes­serung des Qua­li­täts­faktors auf die Kam­pa­gnen­leistung aus­wirkt, zeigt fol­gende Abbildung. Im Sep­tember wurden Anzei­gen­texte, Anzei­gen­gruppen und Ziel­seite optimiert.

Der durch­schnitt­liche Qua­li­täts­faktor stieg durch die Maß­nahmen um etwa 30%. Die Klick­preise fielen von ca. 1,00؜ € auf 0,50 €. Bei gleich­blei­bendem Budget stieg die Anzahl der monat­lichen Klicks von ca. 900 auf über 1.300.

Welche Maß­nahmen sind die wich­tigsten, um den Qua­li­täts­faktor zu erhöhen?

1. Klickrate steigern durch bessere Anzeigentexte

Für den Qua­li­täts­faktor in der Anzei­gen­auktion ist eine hohe Klickrate (CTR) sehr wichtig. Aber auch für den Wer­be­trei­benden? Die Antwort hängt davon ab, ob das Leis­tungs­ver­sprechen der Anzeige auch erfüllt wird. Ein Bei­spiel soll das erläutern.

Es kann sein, dass die Klickrate dieser Anzeige sehr hoch ist, der Erfolg der Anzeige trotzdem zu wün­schen übrig lässt.

Zum bes­seren Ver­ständnis muss ich noch einen Messwert ein­führen: die Kon­ver­sionsrate (Con­version Rate oder CR). Als Kon­version werden alle erwünschten Ziele des Web­sei­ten­be­suchs bezeichnet.

In einem Online-​Shop kann dies ein Kauf­vorgang oder die Anmeldung zu einem News­letter sein. Werden Dienst­leis­tungen ange­boten, besteht die Kon­version ver­mutlich aus einer Anfrage (Lead) oder dem Download eines PDFs mit wei­ter­füh­renden Infor­ma­tionen. Es gilt:

Eine Bestell-​Konversionsrate von 3% in einem Online-​Shop bedeutet, dass von ein­hundert Besu­chern drei eine Bestellung tätigen.

“Nicht unbe­dingt.” lautet jetzt die Antwort auf die Frage, ob eine höhere Klickrate immer besser ist. Führt die höhere Klickrate zu einer nied­ri­geren Kon­ver­sionsrate kann der Effekt auf den Ertrag sogar negativ sein.

Testen und Messen! Wenn Sie die Kon­ver­sionsrate eines Key­words nicht kennen, können Sie nicht opti­mieren. Dazu brauchen Sie eine Ana­ly­se­software, bei­spiels­weise Google Analytics.

2. Anzei­gen­re­levanz steigern durch Anzeigengruppen

Der Begriff Anzei­gen­gruppe ist etwas irre­führend. Es handelt sich um eine Gruppe von Key­words, für die eine oder mehrere ver­schiedene Anzeigen for­mu­liert sind. Besser wäre der Begriff Keywordgruppen.

Um die Anzeigen the­ma­tisch exakt auf die Such­be­griffe aus­richten zu können, müssen diese auch eng abge­grenzt sein. Damit Sie die Such­be­griffe im Anzei­gentext ver­wenden können, ist die Band­breite so schmal wie möglich zu halten.

Achten Sie darauf, ob die Such­in­tention klar ist. Falls möglich, gehen Sie auf die Absicht des Nutzers ein. Will er sich infor­mieren? Will er etwas kaufen oder benötigt er eine Dienst­leistung? Oder will nur so schnell wie möglich auf eine bestimmte Webseite?

Testen und Messen! Um die Klickrate zu ver­bessern, sollten Sie für seman­tisch grup­pierte, gleich­artige Key­words mehrere Anzeigen gleich­zeitig schalten. Durch Rotation der Anzeigen lässt sich ermitteln, welche der Anzeigen am besten performt.

Ver­nach­läs­sigen Sie den Long-​Tail. Key­words können auch aus meh­reren Begriffen bestehen. Key­words aus zwei oder drei Wörtern erzielen im Durch­schnitt deutlich höhere Klick­raten. Ab vier Wörtern steht der Aufwand meistens in keiner Relation zum Ertrag.

Die blaue Linie zeigt die pro­zen­tuale Ver­teilung der Such­an­fragen, die orange Linie die durch­schnitt­liche Klickrate (CTR) jeweils nach Anzahl der Worte in der Suchanfrage.

3. Aus­richtung auf Ort, Zeit und Gerät

Sie können ent­scheiden, ob Ihre Anzeigen nur in dem von Ihnen fest­ge­legten Gebiet erscheinen.

Das macht für ein Keyword wie “auto­werk­statt berlin” Sinn. Weniger nützlich ist es, sich bei “hotel berlin” auf Nutzer aus Berlin zu beschränken.

Sie können die Anzeigen daher zusätzlich oder aus­schließlich auf Nutzer aus­richten, die sich nicht in Berlin auf­halten, aber für Hotels in Berlin interessieren.

Als Zahnarzt möchten Sie viel­leicht Anzeigen vom Typ Nur Anruf schalten, mit denen Nutzer eines Smart­phones direkt bei Ihnen anrufen können.

In diesem Fall ist es sinnvoll, dass die Anzeige nur während Ihrer Öff­nungs­zeiten sichtbar ist.

Und nicht zuletzt sollten Sie die Gebote für Com­puter, Tablets und Smart­phones der Effi­zienz der Plattform anpassen.

In diesem Bei­spiel ist die Kon­ver­sionsrate der Anzei­gen­gruppe auf Desktop-​Computern deutlich besser als die Rate bei Smart­phones (“Mobil­geräte mit voll­wer­tigem Inter­net­browser”), während sie bei Tablets im Durch­schnitt der Kam­pagne liegt. Bis die Ziel­seiten für Smart­phones opti­miert sind, ist es ratsam das Budget auf die Erfolg ver­spre­chenden Maß­nahmen zu konzentrieren.

Testen und Messen! Ok, das habe ich schon erwähnt, oder?

4. Key­word­op­tionen und Negativkeywords

Wenn ich hier von Such­be­griff schreibe, meine ich das, was der Nutzer bei einer Suche eingibt. Ein Keyword löst die Anzei­gen­schaltung aus, wenn es mit dem Such­be­griff weit­gehend über­ein­stimmt. Ein [Keyword] in eckigen Klammern löst die Anzei­gen­schaltung nur aus, wenn es mit dem Such­be­griff ziemlich exakt über­ein­stimmt. Ein “Keyword” in Anfüh­rungs­zeichen muss als Wort oder Wort­gruppe im Such­be­griff ent­halten sein. Bei­spiel: “anwalt in berlin” greift, wenn der Such­be­griff “was ver­dient ein anwalt in berlin” lautet. Es gibt noch mehr Keywordoptionen.

Zu breit gestreute Key­words führen zu nied­ri­geren Qua­li­täts­fak­toren. Es ist daher sehr wichtig, die tat­säch­lichen Such­an­fragen laufend auf unpas­sende Begriffe zu unter­suchen und diese als Nega­tiv­key­words aus­zu­schließen. Im Bei­spiel wäre es sinnvoll “-ver­dienst” und “-ver­dienen” aus­zu­schließen.

5. Anzei­ge­n­er­wei­te­rungen einrichten

Qua­li­tativ hoch­wertige Kam­pagnen ent­halten Anzeigenerweiterungen.

Im Bei­spiel sind ver­schiedene Arten von Anzei­ge­n­er­wei­te­rungen zu sehen.

• Bewer­tungs­er­wei­terung (4,9 Bewertung für…),
• Zusatz­in­for­ma­tionen (Kate­gorien: Bücher, eBooks…),
• Site­links auf spe­zi­fische Angebote (His­to­rische Romane, Krimis & Thriller, …),
• Stand­orter­wei­te­rungen (Senf­ten­berger Ring…).

Anzei­ge­n­er­wei­te­rungen steigen die Klickrate und den Qua­li­täts­faktor Ihrer Anzeigen.

6. Nut­zer­er­fahrung auf der Ziel­seite verbessern

Wenn Sie bis hierher gelesen haben, wissen Sie: Qua­li­tativ hoch­wertige Klicks bringen die Besucher auf Ihre Web­seite, die genau nach dem suchen, was Sie anbieten. Das ist macht nur die Hälfte des Onlinemarketing-​Erfolges aus.

Denn es liegt an der Ziel­seite, den Besucher zu einem Kunden zu kon­ver­tieren. Qua­li­tativ hoch­wertige Ziel­seiten wandeln Besuche in Ver­käufe oder Interessenten.

Optimale Ergeb­nisse erzielen Sie, wenn sich the­ma­tisch ein roter Faden von der Such­an­frage zur Ziel­seite zieht. Mehr Tipps zu dem Thema finden Sie im Internet unter dem Such­be­griff “Konversionsraten-​Optimierung” oder “Con­version Rate Opti­mization” (CRO).

Such­ma­schi­nen­op­ti­mierung statt Suchmaschinenwerbung?

Puh, ist das nicht ein wenig kom­pli­ziert? Und sind die Klick­kosten bei Such­ma­schi­nen­werbung (SEA) auf Dauer nicht viel zu teuer? Ist es nicht viel besser, auf Such­ma­schi­nen­op­ti­mierung (SEO) zu setzen und mehr kos­tenlose Klicks von Google zu erhalten? Tja, schauen wir mal.

Such­ma­schi­nen­op­ti­mierung ist nicht kostenlos

Ganz und gar nicht. Sie brauchen ❶ ein­zig­artige, rele­vante, ori­ginäre, mul­ti­me­diale, span­nende Inhalte zu allen rele­vanten Such­be­griffen und ❷ qua­li­tativ hoch­wertige Back­links von anderen Seiten. Das sind die beiden wesent­lichen Kriterien.

Je nach Jah­reszeit und Google-​Update kommen dazu: ❸ responsive, für Mobil­geräte opti­mierte Seiten, ❹ ultra­schnelle Sei­ten­la­de­zeiten, ❺ eine mit https ver­schlüs­selte Seite, ❻ eine per­fekte interne Link­struktur, ❼ erst­klassige Meta­de­scrip­tions für ❽ super Klick­raten in den Such­ergeb­nis­seiten, ❾ eine geringe Absprungrate, ❿ Cornerstone-​Inhalte mit 1.000 bis 2.000 Wörtern zu einem Thema, ⓫ Erwähnung in sozialen Medien, ⓬ richtig gesetzte Title-​Tags, ⓭ “spre­chende” URLs, ⓮ regel­mäßig aktua­li­sierte Inhalte, ⓯ “spre­chende” Alt-​Tags für Bilder und Gra­fiken, ⓰ Rich Snipplets, ⓱ schema.org Microdata-​Auszeichnung, ⓲ bar­rie­re­freier Zugang so weiter. Angeblich sollen 200 Ranking Signals über die Position Ihres Ein­trags ent­scheiden. Oder etwa nicht?

Es dauert, bis sich Ergeb­nisse ein­stellen – je nach Wett­be­werbs­in­ten­sität 6 bis 12 Monate. Um eine Vor­stellung der Kosten per Klick zu erhalten, rechnen Sie:

Such­ma­schi­nen­op­ti­mierung dauert

Jep. Das stimmt. Und bitte nicht für die fal­schen Key­words optimieren.

Schnelle Markt­über­sicht durch Suchmaschinenwerbung

Nur durch Buchung von Anzeigen in Such­ma­schinen lassen sich mit relativ wenig Aufwand und Kosten zwei wesent­liche Fragen beantworten:

Welche Key­words kon­ver­tieren am besten? Was sind die genauen Such­an­fragen? Mit diesen Daten lässt sich sinnvoll eine Stra­tegie für die Such­ma­schi­nen­op­ti­mierung ent­wi­ckeln. Ansonsten opti­mieren Sie — für die fal­schen Keywords.

Wie groß ist das Markt­vo­lumen? Auch ohne AdWords können Sie mit­hilfe der Google Search Console und Google Ana­ly­se­software erkennen, wonach Ihre Besucher gesucht haben. Aber Sie sehen nicht das Such­vo­lumen aller Nutzer der Such­ma­schine in einem Gebiet.

Such­ma­schi­nen­werbung gibt ver­läss­liche Ergebnisse

Die fol­gende Sta­tistik habe ich selbst gefälscht. Ich hoffe gut genug, um mein Argument zu unter­streichen. Wofür stehen die bunten Balken rechts? Sie zeigen die gene­relle Ver­teilung der Klick­wahr­schein­lichkeit auf einer Suchergebnisseite.

Oben sind vier bezahlte Anzeigen zu sehen. Etwa 18% der Nutzer klicken auf eine Anzeige, am häu­figsten auf die Oberste.

Falls Google der Meinung ist, dass mich Ergeb­nisse in meiner Umgebung inter­es­sieren, zeigen die Such­ergeb­nisse eine Karte und drei Ergeb­nisse in der Nähe meines Stand­ortes. Wir nehmen an 12% der Nutzer klicken auf diesen Bereich.

Dar­unter werden die eigent­lichen, “orga­ni­schen” Ergeb­nisse der Suche ange­zeigt. Davon ent­fallen etwa ¾ aller Klicks auf die ersten zwei Such­ergeb­nisse, 90% auf die ersten fünf. Ab Platz 11 ist die Klick­wahr­schein­lichkeit sta­tis­tisch nicht mehr relevant.

Je nach Wett­be­werbs­in­ten­sität müssen Sie viel Geduld und Geld mit­bringen, auf den ersten fünf Plätzen zu landen. Ein Änderung des Google-​Algorithmus kann Sie auf die zweite Seite ver­weisen. Da kommen keine Klicks mehr.

Die orga­ni­schen Ergeb­nisse sich auch aus einem anderen Grund sehr volantil. Nicht jeder Nutzer der Google-​Suche sieht die gleichen Ergebnisse.

Mit der zuneh­menden Nutzung von maschi­nellem Lernen, künst­licher Intel­ligenz und elek­tro­ni­schen Assis­tenten werden die Such­ergeb­nisse zunehmend auf den Nutzer zuge­schnitten. Sundar Pichai (CEO Google):

“So wie wir Google für alle nutzbar gemacht haben, wollen wir jetzt ein per­sön­liches Google für jede und jeden bauen.”

Trans­ak­tionale Suchintention

Welche Absicht ver­folgt ein Nutzer, der einen Such­be­griff ver­wendet? Will er nur schnell auf eine bestimmte Seite (Navi­gation), möchte er etwas lernen zu einem bestimmten Thema (Infor­mation) oder sucht ein Produkt oder eine Dienst­leistung (Trans­aktion)?
Die Ver­teilung der Klick­wahr­schein­lich­keiten auf der Such­ergeb­nis­seite ändert sich damit deutlich. Nutzer mit trans­ak­tio­naler Intention neigen eher dazu, auf Anzeigen zu klicken.

Ich habe hier eine Gleich­ver­teilung zwi­schen Anzeigen und orga­ni­schen Ergeb­nissen unter­stellt. Eine (nicht mehr ganz aktuelle) Unter­su­chung hat ein Ver­hältnis von ⅔ zu ⅓ zugunsten der bezahlten Ergeb­nisse ergeben.

Lassen Sie sich nicht erzählen, dass niemand auf die Anzeigen klickt. Ein Bei­spiel aus einer von mir betreuten Kampagne:

Klick­raten von über 25% sind aller­dings bei Key­words mit starkem Wett­bewerb kaum zu erzielen.

Such­ma­schi­nen­op­ti­mierung plus Suchmaschinenanzeigen

In einem Punkt über­lappen sich Such­ma­schi­nen­op­ti­mierung und Such­ma­schi­nen­werbung: bei der Benut­zer­er­fahrung mit der Ziel­seite, sprich dem Content. Ohne qua­li­tativ hoch­wer­tigen Content, der gute Kon­ver­si­ons­raten erzielt, kann sich kein nach­hal­tiger Erfolg einstellen.

Wie viel darf ein Klick kosten?

Um diese Frage zu beant­worten, benö­tigen wir die Kon­ver­sionsrate eines Key­words oder einer Gruppe von Key­words, den durch­schnitt­lichen Umsatz je Kon­version und die durch­schnitt­lichen Her­stell­kosten einer Konversion.

Wenn Sie den Gewinn maxi­mieren möchten, berechnen Sie das das Höchst­gebot wie folgt. Der Gewinn ist bekanntlich die Dif­ferenz zwi­schen Umsatz und Kosten.

Der Umsatz wird bestimmt durch die Anzahl der Kon­ver­sionen mul­ti­pli­ziert mit dem durch­schnitt­lichen Umsatz je Kon­version (Ø Umsatz).

Erinnern Sie sich an die Kon­ver­sionsrate? Diese sagt aus, wie viel Prozent der Besucher eine Kon­version aus­lösen. Auf die AdWords-​Werbung bezogen sind die Anzahl der Klicks auf eine Anzeige und die Anzahl der Besucher iden­tisch, also: Kon­ver­sionsrate = Anzahl der Kon­ver­sionen ÷ Klicks. Werden beide Seiten der Glei­chung mit Klicks muti­pli­ziert, lässt sich das auch umstellen.

Dann noch die Anzahl der Kon­ver­sionen in die Umsatz­be­rechnung einsetzen.

Für die Kosten gilt:

Die Wer­be­kosten bei AdWords sind das Produkt aus Klicks mal Klickpreis.

Die durch­schnitt­lichen Her­stell­kosten (Ø HK) per Kon­version ent­sprechen den Her­stell­kosten des Gesamt­um­satzes geteilt durch die Anzahl der Kon­ver­sionen. Ø HK = Her­stell­kosten ÷ Kon­ver­sionen. Wir mul­ti­pli­zieren beide Seiten der Glei­chung mit der Anzahl der Kon­ver­sionen und schreiben das jetzt so:

Wie oben schon gezeigt, sind die Kon­ver­sionen das Produkt aus Kon­ver­sionsrate × Klicks. Die Zwi­schen­er­geb­nisse für die Werbe- und Her­stell­kosten ein­ge­setzt in die Kos­ten­formel ergibt:

Sowohl die Umsatz- als auch die Kos­ten­be­rechnung ent­halten Klicks in jedem Term. Damit haben wir alle Zutaten, um den Gewinn als Funktion der Anzahl der Klicks darzustellen.

Als Dif­fe­ren­ti­al­quo­tient:

Im Gewinn­ma­ximum erzielen Sie keinen zusätz­lichen Gewinn durch zusätz­liche Klicks. Wir setzen den Dif­fe­ren­ti­al­quo­tient auf Null und lösen nach Klick­preis auf:

Bei­spiel­be­rechnung für opti­malen CPC

Umsatz je Kon­version = 100€
Her­stell­kosten je Kon­version = 60€
Kon­ver­sionsrate = 5%
Gewinn­ma­ximum bei = 0,05 × (100€ – 60€) = 2€

Hoppla – wenn Sie nach­rechnen gib es im Optimum ja gar keinen Gewinn? 100 Klicks kosten 200€ und bringen bei 5% Kon­ver­sionsrate 500€ Umsatz. Abzüglich Her­stell­kosten von 300€ bleibt doch nichts übrig? Nun, es handelt sich um eine Grenz­wert­be­trachtung. Nicht alle Klicks kosten ja das­selbe. In der AdWords-​Oberfläche kann man den Zusam­menhang über den Gebots­si­mu­lator sehr schön sehen.

Mehr zu bieten bringt im Bei­spiel oben defi­nitiv mehr Klicks. Der Grenz­nutzen nimmt dabei ab, dass heißt bei einer Erhöhung von 0,34€ um 0,47€ auf 0,81€ erhält die Anzeige über 50% mehr Klicks. Eine Erhöhung des Gebots um 0,34€ von 1,29€ auf 1,63€ bringt nicht einmal mehr 5% zusätz­liche Klicks. Das Gewinn­ma­ximum können Sie mit der Formel oben bestimmen.

Wie sich leicht erkennen lässt, handelt es in dem zweiten Bei­spiel um ein wesentlich wett­be­werbs­in­ten­si­veres Keyword. Viel Spaß beim Bieten… und bieten Sie nicht zu viel. Es gibt immer noch viele andere Wer­be­platt­formen. Wie Sie diese finden? Schauen sie sich um, wo Sie im Internet noch auf Ihre Ziel­gruppe treffen.

Zusam­men­fassung

Nach meinen Erfah­rungen mit ver­schie­denen On- und Off­line­wer­be­formen ist Such­ma­schi­nen­werbung bei Google unschlagbar effi­zient. Wenn sie richtig ein­ge­setzt wird.

Warum? Weil Sie nicht mit der Schrot­flinte in die dunkle Nacht schießen müssen. Sondern Ihre Kunden da abholen, wo diese ihr Interesse an der ange­bo­tenen Dienst­leistung oder Ihrem Produkt bekunden.

Die größten Hebel für Effizienz-​Verbesserungen bieten die Stei­gerung des Qua­li­täts­faktors der Anzeige und die Ver­bes­serung der Kon­ver­sionsrate auf der Zielseite.

Als Indi­kator für die Per­for­mance einer AdWords-​Kampagne ist daher das Produkt aus Qua­li­täts­faktor und Kon­ver­sionsrate geeignet.

Schalten Sie bereits Such­ma­schi­nen­werbung bei Google? Und Sie möchten Ihre Google Ads-​Kampagnen über­prüfen lassen? Gern unter­suche ich Ihre bestehenden Konten auf Opti­mie­rungs­mög­lich­keiten. Das kostet Sie nichts.

Sie möchten bei Google werben? Ich ana­ly­siere Ihre Anfor­de­rungen und Ihre bestehende Web­seite. Danach kann ich eine Ein­schätzung geben, ob sich Such­ma­schi­nen­werbung für Sie lohnt.

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